"Et ma marque dans tout ça ?"

Qu’attendent les consommateurs des marques en matière de contenu ? Quels privilèges et types d’interaction plébiscitent-ils ? Yahoo! fait le point avec la deuxième édition de son étude "Et ma marque dans tout ça ?" (1) révélée ce jour. « L’un des enjeux forts auquel sont confrontées les marques en 2012 est de rivaliser de créativité pour émerger, créer de la préférence, interagir et engager leurs consommateurs. L’étude montre que les marques sont légitimes pour passer du statut de sponsor à celui de coproducteur de contenu si elles acceptent de parler d’autre chose que d’elles-mêmes, si elles sont divertissantes et si elles apportent une vraie valeur ajoutée », analyse Michèle Benzeno, directrice commerciale de Yahoo! Studio.

Coca Cola France et Renault, invités à cette présentation, ont fait part de leur stratégie en matière de contenus. Pour Isabelle Fossecave, directrice publicité et communication de Renault France, « les marques sont des acteurs comme les autres et sont légitimes à parler de leur vie et de leur personnalité. Si elles sont cohérentes et justes, l’individu ne vit pas le contenu comme une intrusion ». Elle rapporte l’expérience de la plateforme Vos Meilleures Idées co-construite avec Yahoo! sur la marque Dacia. « On s'est inspiré de l’expérience hollandaise, où les clients de Dacia avaient créé une communauté pour échanger des bonnes idées autour d’un des leviers majeurs de la marque : la fierté d'avoir trouvé un bon plan. » Renault a ainsi pu mieux identifier le sociotype des clients, à savoir des conducteurs issus de la classe moyenne qui, devant l’érosion de leur pouvoir d’achat, n'étaient pas prêts à renoncer à une automobile neuve. « Pour la quatrième année consécutive, un regroupement spontané a lieu sous forme de pique-nique qui réunit entre 10 et 12 000 personnes », continue Isabelle Fossecave. « Le brand content n'est plus envisagé chez nous comme un coût mais comme une source de profit. Les contenus de “Vos meilleures idées” alimentent tout l’écosystème informatif de Renault. » Nicolas Juttel, directeur digital de Coca Cola France, confirme que « le contenu existe depuis toujours chez Coca Cola mais nous adoptons un profil assez humble. Notre métier est de produire des boissons, pas du contenu. » Ainsi, les contenus sont “délocalisés” sur des plateformes éditoriales – c’est le cas de Style it Light par exemple.

Près de 80 % des internautes apprécient l’idée qu’une marque propose du contenu, d’autant plus si celle-ci est reconnue comme experte dans son domaine (83 %).


Contenu de marque : quelles sont les attentes des internautes ?

Premier fait notable : si 79 % des internautes accueillent favorablement l’idée selon laquelle une marque diffuse du contenu, ils n’en restent pas moins exigeants en matière d’information proposée.
• 84 % des internautes souhaitent y trouver des informations produits et des tutoriaux pour se faire leur propre opinion,
• 79 % recherchent des contenus d’experts et de professionnels,
• 76 % trouvent très important d’avoir accès à des informations/contenus exclusifs qu’ils ne trouvent pas ailleurs,
• 70 % espèrent bénéficier d’avantages comme des bons de réduction et des produits à tester.

Quels sont les leviers du partage de l’information ?

Sur la question du partage de contenus et d’information, 59 % des internautes ont plaisir à partager des contenus avec leurs proches s’ils les considèrent intéressants. Première motivation de partage : l’intérêt supposé de leur destinataire pour un contenu (80 %), suivi par leur propre intérêt (70 %), puis par le caractère utile de ces informations (66 %).

Quelle stratégie les marques doivent-elles adopter sur les sites de  brand content ?

Depuis deux ans, des contenus de marque de plus en plus qualitatifs ont émergé sur la toile. La qualité des contenus offerts aux internautes est devenue un pré-requis. Ainsi, 83 % des internautes Yahoo! indiquent accorder plus de crédibilité à une marque reconnue comme experte dans son domaine.

• Dans le domaine des nouvelles technologies, ce chiffre monte à 90 %. 82 % d’entre eux attendent de la marque qu’elle ait un sens prononcé pour l’innovation, 76 % une grande proximité.
• Sur la thématique bien-être, minceur et forme, les marques gagnent en crédibilité pour proposer des contenus dès lors que les internautes ont déjà acheté certains de leurs produits (74 %), qu’elles s’inscrivent dans la proximité (74%), et qu’elles sont très connues (66 %).
• Sur la thématique voyages, les internautes interrogés plébiscitent des marques très expertes (89 %), très connues (73 %) mais qui sachent aussi faire rêver (70 %).
• Enfin, sur la thématique automobile, les internautes attendent du contenu porté par des marques historiques (78 %), innovantes (77 %) et qui fassent également rêver (59 % vs. 47 % en moyenne sur l’ensemble des thématiques).

« Les consommateurs recherchent des contenus qui ont une valeur pour eux, qu’il émane des marques ou d’autres sources. Quoi qu’on en pense, la frontière entre l’éditorial et le publicitaire s’est fortement déplacée. Créer du contenu permet d’initier des conversations entre consommateurs mais également entre la marque et ses publics-cibles. Nous en sommes convaincus, le contenu de demain devra être original, exclusif, personnalisé et disponible sur tous types de supports, qu’il s’agisse d’ordinateurs, de téléphones mobiles ou de tablettes », conclut Brigitte Cantaloube, directrice générale de Yahoo! France.

(1) Méthodologie : Étude réalisée du 23 au 29 février 2012 sur un panel Yahoo! France de 1 856 personnes représentatives des internautes Yahoo! âgés de 15 ans et plus. L’échantillon a été structuré suivant la méthode des quotas sur les critères de représentativité suivants : sexe, âge, CSP du répondant et région d’habitat.