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" La complémentarité des supports est la clé du succès d'une campagne média "
Si l'Internet occupe une grande place dans les plans médias, les autres canaux, comme le courrier, ne sont pas à délaisser. Explications d'Anne-Sophie Cruque, Présidente de Starcom France.
Emarketing.fr : Comment obtenir le mix média le plus efficace ?
Anne-Sophie Cruque : Le mix média parfait est celui qui offre à la marque la plus grande exposition possible, sur les meilleurs formats et les meilleurs emplacements, au meilleur prix. Autrement dit, c'est celui qui convainc la majorité des personnes exposées aux publicités de l'annonceur d'acheter ses produits ! Trois dimensions sont à prendre en compte : les besoins par catégorie de produits (recruter, fidéliser...), la notion du public cible (jeune ou senior...) et le niveau de budget. Dans les grandes lignes, l'univers de grande consommation va communiquer beaucoup en télé et en imprimés publicitaires, pour toucher la plus vaste population possible. L'univers automobile va, lui, jouer plutôt sur un mix média lui permettant de diversifier son image et de créer du trafic dans les concessions automobiles. D'où son utilisation du courrier adressé en complément de la TV, de la radio et de l'affichage. La téléphonie, qui vit actuellement une guerre des prix intense, va privilégier, pour sa part, une communication tous azimuts, dans une stratégie de course à la part de voix. À l'inverse, le luxe optera pour des campagnes plus qualitatives, notamment avec des mailings premium et connectés, puis avec une prise de parole sélective en télé sur des produits très spécifiques, comme le parfum.
En quoi le digital influe-t-il sur les autres médias ?
Internet est aujourd'hui reconnu comme un média à part entière, grâce à ses contenus, sa qualité graphique et les usages qu'en font les internautes. Cette maturité se retrouve aussi dans la très forte pénétration qu'enregistre ce média auprès de l'ensemble de la population, autorisant un coût contact sans commune mesure avec les autres médias. Sans oublier un autre atout de taille, celui de la traçabilité. Ce suivi qu'offre le numérique challenge, donc, les autres médias et les pousse à se doter d'outils de mesure de plus en plus précis pour pouvoir rivaliser. L'idée étant d'aboutir à une mesure des parts directes et indirectes des différents points de contact afin de mener les bons arbitrages. Cela afin de pouvoir développer des campagnes intégrées (nommées "360") s'articulant sur plusieurs médias à la fois, traditionnels (offline) et nouveaux (digitaux), de façon à aller chercher le consommateur, de l'interpeller dans son quotidien le plus large.
La tendance est à l'affinement des mesures d'audience, via de nouveaux indicateurs. En quoi influent-ils sur les plans médias ?
Les nouveaux indicateurs d'efficacité et de mesure, comme ceux mis en place par Balmétrie, viennent enrichir considérablement la connaissance des usages du média courrier par les consommateurs. De plus, ils donnent une approche comparative des médias entre eux, ce qui nous aide à élaborer des combinaisons médias plus optimales, pour obtenir des synergies et générer des effets multiplicateurs. Par exemple, le courrier se révèle un "hameçon" efficace pour une inscription en ligne. Une stratégie logique, puisque les deux médias offrent une proximité immédiate, accompagnant le consommateur jusque dans sa boite aux lettres, qu'elle soit virtuelle ou physique.
" Le courrier, un média à part entière "
Eric Trousset, Directeur Général de Médiapost Publicité, Groupe La Poste
Quel est l'impact du courrier, aujourd'hui ?
C'est un média universel et dont la consultation, quasi quotidienne, s'apparente à un rituel. De plus, au sein des ménages il est bien souvent échangé, déplacé, discuté... et conservé. Ce qui confère à ce support papier une place particulière, et donc une exposition plus longue au message publicitaire. Clairement, le courrier fait pénétrer la marque dans le foyer. Selon la 3e vague Ipsos/Balmétrie, un Français lit en moyenne 10,9 courriers par semaine, dont 6,8 imprimés publicitaires et 3 courriers adressés.
Certaines enseignes investissent 50 à 70 % de leur budget médias en prospectus. Quelle en est la raison ?
Cette étude montre que l'univers des grandes surfaces alimentaires (GSA) demeure le principal utilisateur de l'imprimé publicitaire, puisque 57 % des Français lisent au moins un document de ces enseignes sur une semaine moyenne. Autrement dit, un distributeur alimentaire qui délivre chaque semaine des prospectus en boîte aux lettres affiche au compteur plus d'une dizaine de millions de lecteurs hebdomadaires ! L'explication réside dans le fait que ce support présente un taux de mémorisation fort, de l'ordre de 28 %, quand la télévision affiche "seulement" 17 % !
Quelle est la perspective d'avenir, pour le courrier ?
Premièrement, il faut bien comprendre qu'en matière de publicité, le print n'est pas l'ennemi du digital. En effet, l'imprimé publicitaire reste un média de masse. Quant à son passage sur le Web, il reste marginal et constitue juste une opportunité pour atteindre d'autres cibles, plus jeunes et plus connectées. Le digital ne vient pas, sur ce mode de communication, supplanter le papier ; au contraire, il le renforce.
Deuxièmement, le digital permet au papier (pour les courriers adressés) de passer à des opérations hybrides, plus ciblées et efficaces. Avec des possibilités de retargeting de plus en plus poussées ; par exemple, un internaute, qui surfe sur le site d'une marque automobile recevra quelques jours plus tard une invitation courrier en bonne et due forme à se rendre à une journée portes ouvertes de la concession automobile.
Troisièmement, l'échantillonnage se développe, permettant de toucher des annonceurs qui ne pensaient pas jusqu'à présent au média courrier, dans l'univers des cosmétiques, par exemple.
Vous avez intégré, en 2015, de nouveaux indicateurs pour mieux évaluer la pression publicitaire de ce média. Qu'en ressort-il ?
Grâce à ces nouveaux indicateurs que sont le taux de transformation et la couverture d'une campagne via des imprimés publicitaires sur cible, nous sommes capables de comparer une vague d'imprimés publicitaires à une vague en presse, en télé, etc. Les résultats sont édifiants !
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