#Études : Des insights au service de l'anticipation

Plusieurs facteurs exogènes impactent l'activité des marques et enseignes, les amenant à adopter une posture très réactionnelle. Mais comment concilier ce besoin de réactivité et la nécessité d'une stratégie marketing long terme ?

Consommateurs et marques au coeur de multiples paradoxes !

Force est de constater aujourd'hui que des tensions différentes s'exercent chez nombre de consommateurs, tant concernant leur style de vie que leur façon d'acheter : "L'envie de découvrir des nouveautés peut rapidement être balayée par la nécessité de maîtriser son budget. L'envie de se faire plaisir peut aussi virer à la culpabilisation face à la conscience écologique. Enfin, nous constatons également que l'envie de digitalisation du quotidien peut être freinée par une certaine nostalgie des pratiques du passé", détaille Christelle Alexandre, Key Account Director pour Toluna Harris Interactive. Dans le même temps, les marques, elles aussi, doivent composer avec de nouveaux paradoxes dont notamment celui de la temporalité : d'un côté, tout s'accélère pour les responsables marketing, du fait des technologies et des modes de travail hybrides et super connectés... Mais d'un autre côté, le marketing reste une discipline qui a besoin du temps long, pour créer un lien fort avec son consommateur et pérenniser l'impact business.

Le challenge de l'anticipation

"La clé pour les marques est qu'elles puissent être à la fois, attentives à ce qui se passe en temps réel, pour apporter au plus tôt une réponse aux besoins du moment, et qu'elles soient en mesure de suivre les évolutions dans le temps, pour identifier les signaux faibles des nouvelles tendances de fond. C'est ce qui permettra de basculer dans une posture proactive", poursuit Christelle Alexandre. Cela se traduit notamment par la mise en place d'un double système d'études, composé d'une écoute en continu et de focus déclenchés ponctuellement pour collecter des chiffres ou des insights sur un sujet ou un évènement en particulier. "Dans cette logique, la marque reste toujours "prête" face aux imprévus : elle dispose en 48h d'insights activables et elle peut également, grâce à un suivi mensuel ou trimestriel des usages, établir une stratégie sur le long terme", poursuit celle-ci. Des reportings avec des dashboards sont ainsi mis à jour de façon automatique et à fréquence régulière pour rester dans une démarche d'études ROIste.

L'IA au service des insights

"Par ailleurs, dans un souci d'amélioration continue de notre efficacité opérationnelle, nous avons récemment développé des protocoles assistés par intelligence artificielle sur toutes les étapes de collecte et de traitement des insights.", abonde Christelle Alexandre. Ainsi, chez Toluna Harris interactive, l'IA est utilisée pour optimiser la sélection des bons profils interrogés et pour co-créer les questionnaires. L'IA va même enrichir en temps réel les questions en utilisant un mode conversationnel réagissant aux réponses données par le consommateur. L'IA est enfin intégrée au niveau des dashboards pour faciliter la lecture des résultats et l'appropriation des insights.

Pour en savoir plus, rendez-vous sur tolunacorporate.com