[Marketing Day] Comment remettre du désir dans son marketing ?

Personnalisation accrue, expériences plus immersives, intelligence humaine... et artificielle, mais aussi, durabilité des offres. Ce sont, peut-être, ces leviers qui permettront de redonner envie aux consommateurs de s'engager avec les marques. Le désir, moteur du marketing ? C'est le fil tiré tout au long de la journée de conférences du Marketing Day pour tenter de remettre du désir dans son marketing.

Désir et... personnalisation

La crise sanitaire aura véritablement bouleversé les habitudes de consommation. "Les consommateurs sont désormais plus soucieux des enjeux environnementaux. Des engagements ont donc été pris pour les encourager à réduire leur impact carbone", explique Enrique Martinez, président-directeur général de Fnac Darty, qui détaille le lancement du service "Livraison éclairée" : à partir du bilan des émissions de CO2 fourni par les transporteurs, l'enseigne estime l'impact d'un kilogramme de colis expédié pour chaque mode de livraison (à domicile, en retrait en point relais ou en magasin...).

Les consommateurs peuvent ainsi sélectionner la manière dont ils veulent récupérer le colis, en fonction de l'impact carbone généré. De la personnalisation, donc... et un engagement durable. Selon le dirigeant, l'économie circulaire présente un potentiel très important et sera, à n'en pas douter, le modèle économique de l'avenir.

Fnac Darty entend déjà rallonger la durée de vie de ses produits. Darty Max, un programme de réparation, a été lancé. "L'abonnement pour entretenir et réparer vos appareils en illimité" est disponible pour tous les produits (achetés ou non chez Darty), pour un forfait allant de 9,99 euros à 19,99 euros par mois.

L'enseigne de matériel électroménager, électronique et de produits culturels a même lancé un programme de formation pour les techniciens.

"Nous voulons passer d'1,6 million à 2,5 millions d'objets réparés chaque année, ambitionne Enrique Martinez. Augmenter la durée de vie des produits permettrait une division par 3 de l'impact carbone".

Parallèlement, l'entreprise a également lancé "Fnac seconde vie", son service de reprise d'objets en occasion.

Le CEO de Fnac Darty croit également fortement en la puissance du digital, mais toujours combiné au retail physique. "La moitié de l'activité digitale est livrée directement aux clients en magasin. Cela représente un véritable avantage pour nous car le click and collect nous permet de réduire les coûts de livraison de presque 90 %", s'enthousiasme Enrique Martinez.

Pour permettre aux clients de bénéficier de la même expérience sur le Web qu'en physique, le PDG a aussi pris le parti de mettre les vendeurs en contact avec les clients directement en ligne pour les accompagner dans leurs achats.

Enrique Martinez, CEO Fnac Darty et l'économie circulaire

Désir et... durabilité

Comment en finir avec le gaspillage ? Un Français jette en moyenne entre 16 et 20 kilogrammes d'équipements électriques ou électroniques chaque année (agence de la transition écologique), représentant un total de 26 millions d'appareils... quand le nombre de réparations réalisées tous les ans dans l'Hexagone s'élève à seulement 10 millions.

Selon Aurélie Fircowicz, directrice marketing de Murfy, même si les comportements sont en train de changer depuis les différents confinements, un gros effort reste encore à réaliser. "Il faut que la réparation devienne le réflexe numéro 1", clame-t-elle. Pour mener à bien cet objectif, l'entreprise spécialisée dans la réparation d'appareils électroménagers a travaillé à lever plusieurs freins. Pour pallier au manque de techniciens électroménager - il en existe 3000 quand il en faudrait 25000 -, la société a fondé sa propre école de formation. En 2022, 150 personnes sont sorties de son Académie, l'ambition de l'entreprise pour 2023 est de porter ce nombre d'apprenants à 300.

Pour séduire les consommateurs et les convaincre de réparer à la place de remplacer, Aurélie Fircowicz soulève quelques pistes : "L'offre est l'élément le plus important : elle doit correspondre aux attentes des consommateurs. Nous proposons donc sur notre site un auto-diagnostique pour les aider à réparer leurs appareils par eux-mêmes. Nous essayons ainsi de rendre la réparation accessible avec des tutos les plus clairs possibles. Nous jouons la transparence et l'honnêteté avec nos clients".

Autre facteur qui devrait pousser les consommateurs à se tourner davantage vers la réparation : le porte-monnaie. Effectivement, selon une étude menée par Murfy, réparer coûte, en moyenne, 62 % moins cher que du neuf.

Decathlon croit, aussi, en l'économie circulaire. Mieux produire avec moins de ressources, consommer de manière plus responsable et enfin recycler efficacement. L'enseigne s'inscrit dans ce modèle, elle qui propose du troc vélo depuis 1986. "Nous sommes connus pour rendre le sport accessible au plus grand nombre. En 2016, parallèlement à cette volonté d'accessibilité, nous avons travaillé pour ajouter le critère de durabilité à notre offre", explique Yann Carré, leader of rental experiences de l'entreprise. 160 personnes travaillent autour de ces thématiques de responsabilité. "Je pense que nous sommes tous concernés ! Il faut donc mettre tout en oeuvre pour rendre les produits plus durables et satisfaire les besoins du maximum d'utilisateurs avec le moins de production possible", assure-t-il.

La location et la reprise de produits semblent être des pistes à cette problématique de durabilité. Même si pour le moment, l'offre proposée par Decathlon reste en phase d'adaptation, près de 20 000 contrats relatifs à des locations de vélos ont déjà été signés cette année. Yann Carré se veut prudent :

"Nous ne communiquons pas encore sur notre offre de location, car il est primordial de passer de la phase de test à la phase de déploiement. Nous voulons prendre le temps de construire la bonne offre avant de lancer la communication".

L'enseigne prévoit ainsi un volume d'affaires à deux chiffres pour ses activités d'économie circulaire à partir de 2026. Le chemin est encore long...

Le Marketing Day : susciter le désir du consommateur

L'agence Ogilvy Paris a fait le pari de cette technologie d'intelligence artificielle capable de créer des images à partir de descriptions textuelles pour son client La Laitière de Nestlé. La Laitière, c'est avant tout un tableau de Johannes Vermeer peint il y a plus de 350 ans. L'oeuvre, représentant une artisane en pleine préparation d'une recette, a traversé les siècles... jusqu'à devenir, à la fin des années 90, l'icône emblématique et le nom d'une marque de yaourts et de desserts. Le personnage de Vermeer a ainsi pris vie il y a plus de 25 ans dans la saga publicitaire imaginée par l'agence Ogilvy Paris.

En 2022, Nestlé a souhaité lui donner une nouvelle dimension. Alors que la fonctionnalité Outpainting de l'IA DALL-E a déjà permis de dévoiler ce qui "se cache" autour du tableau La jeune fille à la perle de Johannes Vermeer, la marque et son agence ont eu l'idée de réaliser l'outpainting de La Laitière. Ce dernier représente une série de personnages absorbés par le spectacle de la préparation de La Laitière. "Une scène "suspendue" qui selon Nestlé incarne le "nouveau territoire de la marque et sa nouvelle signature" : C'est si bon de prendre le temps.

"Nous avons travaillé avec un papier et un stylo au départ et nous avons réitéré de nombreuses fois avec l'IA pour arriver à ce résultat", explique David Raichmann.

Arte et Horizon Worlds de Meta, métavers.

Désir... et expérience

"Beaucoup de médias ont vu le numérique comme une contrainte, mais Arte l'a vu comme une opportunité d'être pleinement européen et créatif. Dès 2010, nous avons créé des programmes en réalité virtuelle et co-produit des jeux vidéo", explique Gilles Freissinier, directeur du numérique chez Arte, à l'origine, en février 2022 d'un concert diffusé dans le métavers "Horizons Worlds" de Meta. "Nous avons voulu aller plus loin que la captation d'un concert en rendant plus présente la relation avec l'artiste", précise-t-il. Il s'agissait d'un test pour expérimenter. "Horizons Worlds n'a pas la même maturité que Fortnite. Il y a moins d'utilisateurs. L'enjeu pour nous est donc de proposer des expériences qui s'adaptent à différentes plateformes", poursuit-il.

Mais qu'est-ce que le métavers ? Selon Sébastien Badault, vice-président métavers et Web3 de Ledger, spécialiste du stockage des cryptoactifs, le métavers, qui repose sur une logique de décentralisation et une logique d'interopérabilité, ne peut se résoudre à une seule définition: "Il n'y a pas un métavers, mais des mondes virtuels différents. Il s'agit d'un mix entre le monde réel et ce que l'on peut apporter du réel dans le virtuel. Une expérience immersive ou l'on ressent des choses, comme dans le toucher par exemple".

Ledger et Ledgerverse sur The Sandbox

Ledger a fait le choix d'une plateforme décentralisée pour lancer son "Ledgerverse" sur The Sandbox. "Plus de 400 000 personnes ont joué au jeu School of Block et plus de la moitié ont terminé les 9 étapes pour remporter un NFT", raconte-t-il. Le choix de The Sandbox ne doit rien au hasard. "La porte d'entrée vers le métavers est le gaming, relève Sébastien Badault. C'est pourquoi nous pensions qu'il était intéressant de commencer l'éducation au Web3 sur The Sandbox, facile d'accès puisqu'il suffit d'avoir un PC pour se connecter. C'est aussi un partenaire français, et c'était important pour nous."