[TMK23] Guillaume Ferrand, Chief Marketing & Communications Officer d'IBM France : "Se réinventer sans cesse... et toujours oser !"

"Je suis tombé dans le marketing un peu par hasard", ironise Guillaume Ferrand. Cet ingénieur informatique et télécoms - il est diplômé de l'EFREI -, saisit l'opportunité de compléter sa formation par un mastère à l'ESCP en management des hommes et des organisations. "Mon stage de fin d'études s'est déroulé chez PwC, que je n'ai finalement jamais quitté puisqu'IBM a racheté la division conseils de PwC en 2002". Un employeur unique sur l'ensemble d'une carrière mais une diversité de postes et de fonctions qui lui ont permis de se forger une solide culture de l'entreprise et de développer une vision forte du marketing qu'il met aujourd'hui largement à profit. "Dans chaque métier, domaine ou service au sein desquels j'ai pu intervenir tout au long de ma carrière, j'ai énormément appris".

Après 10 années de consulting, au cours desquelles il développe le business model du programme d'installation des compteurs Linky pour EDF, ou contribue à la digitalisation des relevés de compteurs (via des assistants personnels), il saisit l'opportunité qui lui est offerte par IBM de basculer au marketing stratégique. D'abord en charge du secteur public/santé/pharma, il découvre différents secteurs d'activité pour lesquels sa formation d'ingénieur lui permet d'avancer rapidement. "En 2013, le CEO d'IBM Corp. a choisi la France, le UK et les USA pour lancer un pilote sur l'ABM (Account Based Marketing). J'ai eu la chance de contribuer à ce programme pour nos comptes majeurs". Il développe alors une approche du marketing très ciblé. Fort de ces expériences multiples, il prend la tête du marketing d'IBM France en 2021.

Le marketing : un travail d'équilibriste...

Branding, co-marketing avec nos partenaires, génération de leads, communication interne et externe, événementiel... Il pilote le marketing et la communication d'IBM France à 360° avec une équipe talentueuse et motivée tout en disposant d'un budget de plusieurs millions d'euros par an. Au rang de ses fiertés, un pari audacieux à l'occasion de l'édition 2023 de Vivatech. "C'est la grand-messe incontournable de la tech, qui a même dépassé l'audience du CES de Las Vegas cette année (150 000 visiteurs), précise Guillaume Ferrand. Nous avons fait le choix d'organiser notre événement IBM annuel au même endroit et au même moment que Vivatech, en privatisant un hall complet à la Porte de Versailles". Le risque : se faire happer par le succès de Vivatech. Un pari risqué de plusieurs centaines de milliers d'euros. "Nous avons proposé à nos clients une expérience double. Le matin, une immersion dans l'univers IBM sur les sujets d'Intelligence Artificielle, de cybersécurité, d'informatique quantique et de durabilité, et l'après-midi des "guided tours" personnalisés au sein de Vivatech". Le pari est risqué, mais il est gagnant ! "C'était une première mondiale pour IBM d'adosser son event majeur à un événement international de la tech. Le succès a été total et un mois avant l'échéance, nous devions gérer le surbooking de nos clients et partenaires !"

Cette initiative audacieuse résume à elle seule la conception du marketing de Guillaume Ferrand. "Le marketing B2B nous oblige à être inventif et percutant. Cela suppose de prendre des risques tout en veillant à maintenir du sens et de la valeur pour nos clients et nos collaborateurs". Anticiper, impliquer les équipes commerciales et les équipes marketing/communication dans un chantier commun au service du client, veiller à observer comment bougent les marchés en France comme à l'international, "nous devons rester toujours en mouvement, c'est une question de survie que de se réinventer en permanence !"