Comment construire une stratégie de communication digitale ?

La communication se trouve au coeur de la stratégie marketing d'une entreprise. L'avènement du digital remet en cause les modes de communication classiques. Une nouvelle discipline a vu le jour, à savoir la communication digitale. Elle regroupe tous l'ensemble des médias numériques pouvant diffuser l'information. Pour atteindre efficacement les clients, il est important de construire une bonne stratégie de communication digitale. Ceci passe par plusieurs étapes.

Qu'est ce que la communication digitale ?

La communication digitale désigne l'utilisation d'un ensemble d'outils numériques au service de la réputation de l'entreprise. Parmi les canaux les plus utilisés figurent les sites internet, les réseaux sociaux, le marketing de contenu, le référencement naturel, etc. Sa mise en place requiert une bonne stratégie afin d'atteindre les objectifs fixés : augmenter la visibilité de la marque, soigner sa réputation, générer du trafic sur le site web, améliorer le chiffre d'affaires, etc. Néanmoins, le déploiement de cette stratégie passe par plusieurs étapes.

Les 5 étapes pour construire une stratégie de communication digitale

La communication digitale représente un véritable enjeu pour les organisations. Entre les articles de blog, les réseaux sociaux, le marketing de contenu, etc. il existe autant d'éléments qu'une entreprise peut mettre à profit pour améliorer son image. Comme toutes stratégies marketing, la communication digitale demande une étude en plusieurs étapes.

1. Analyse du contexte

Une démarche stratégique commence toujours par une analyse du contexte interne et externe à l'entreprise. L'objectif de cette étape consiste à faire un diagnostic de la stratégie de communication actuelle de l'entreprise.

Sa réalisation passe par une collecte de données en interne qui consiste à :

• Identifier les forces : la marque assure-t-elle déjà une communication efficace ?
• Identifier les faiblesses : existe-t-il des cibles qu'elle n'arrive pas atteindre ?
• Définir les besoins : l'entreprise possède-t-elle toutes les compétences pour déployer une stratégie de communication digitale ?

Ensuite, une analyse de l'environnement externe s'avère indispensable afin de connaître la stratégie de la concurrence. Cette phase permet d'identifier les bonnes pratiques et celles qui sont à éviter.

2. Identifier sa cible

Une stratégie marketing efficace comprend toujours une étude de la cible. Il est impossible de mettre en place des plans d'action sans la connaître. L'objectif est de s'adresser à une cible bien précise et non de s'adresser au plus de monde possible. Cette étude commence par la conception du buyer persona.

Le buyer persona fait référence à un portrait approfondi de la cible : sexe, nationalité, âge, habitudes de consommation, besoins, gouts, problématiques, etc. Pour obtenir ces informations, il faudra étudier les clients actuels de la marque ainsi que ceux de ses concurrents directs.

La connaissance de ces éléments permet de mieux adapter la communication à son profil. Si l'entreprise cible les personnes âgées, une présence sur Tik Tok ne sera pas pertinente par exemple. Ce réseau social attire plutôt un public très jeune.

3. Définir les objectifs

La mise en place d'une bonne stratégie requiert la définition des objectifs. Il ne s'agit pas de trouver de nouvelles idées. Ces objectifs doivent être cohérents avec la politique de l'entreprise.

Pour les définir, les dirigeants peuvent utiliser la méthode SMART qui permet d'aller directement à l'essentiel tout en demeurant efficace.

• Spécifique : des objectifs clairement définis comme augmenter le nombre de ventes d'un produit, améliorer la visibilité du site web sur les moteurs de recherche, gagner de nouveaux abonnés sur les réseaux sociaux, etc.
• Mesurable : utile pour assurer un suivi de l'efficacité de la stratégie. Dans le cas d'un site, l'entreprise peut utiliser des outils d'analyse statistique comme Google Analytics.
• Atteignable : les objectifs doivent être cohérents avec les ressources à disposition. Si la marque souhaite être en première page des résultats de Google, a-t-elle les moyens financiers nécessaires pour y parvenir ?
• Relevant : questionne la pertinence des objectifs pour l'entreprise. En quoi un meilleur positionnement sur les moteurs de recherche améliore-t-il les ventes, par exemple ?
• Temporellement défini : les dirigeants doivent fixer une date limite pour atteindre ces objectifs.

4. Définir le budget

Selon les idées reçues, communiquer sur le web est gratuit. Au début des réseaux sociaux, plusieurs entreprises engageaient un stagiaire pour gérer leur page Facebook. Mais cette époque est révolue et les pages classiques voient leur taux de reach baisser à cause des algorithmes actuels. Le problème ne concerne pas uniquement Facebook, il touche aussi les autres réseaux sociaux. Par conséquent, pour obtenir une meilleure visibilité sur les réseaux, les marques doivent désormais payer.

La situation est la même sur le web. En apparence moins coûteux, le référencement naturel requiert un investissement important. C'est le cas par exemple de rendre un site responsive et de la production de contenus régulièrement.

Le budget d'une stratégie de communication peut se diviser en trois catégories :

• la production de contenu : les réseaux sociaux et sites web ont besoin d'être alimentés en articles, vidéos et images régulièrement.
• les ressources humaines : dans une petite structure, le dirigeant peut être tenté à assurer par lui-même sa communication. Cette démarche requiert du temps et des ressources. Le recrutement d'un chef de projet marketing digital s'avère nécessaire chez une grande entreprise.
• l'achat d'espace : cette étape est incontournable pour faire connaître son activité rapidement. Qu'il s'agisse du site web ou des comptes sur les réseaux sociaux, les solutions payantes représentent la meilleure alternative.

Si l'entreprise décide d'externaliser, la définition du budget devient plus facile. L'agence web fournit une prestation personnalisable en fonction des moyens de ses clients.

5. Choisir les outils de communication

Internet réunit trois catégories de médias à savoir :

• « owned » : les médias dont l'entreprise a en sa possession : comptes sur les réseaux sociaux, sites web, etc.
• « earned » : les avis que les clients laissent sur les plateformes spécialisées (Trustpilot), les forums de consommateurs, les réseaux sociaux, etc.
• « paid » : les publicités payantes avec Facebook Ads, Google Ads, etc.

Les réseaux sociaux

Selon une rapport publié par Les Conteurs, les internautes français dépensent 53 minutes en moyenne sur Instagram. Les autres réseaux sociaux : Tik Tok et Facebook complètent le podium. Les Français passent au moins trois heures par jour sur ces plateformes.

Par conséquent, ce sont les premiers outils de communication à privilégier pour atteindre efficacement le persona. La marque n'a pas besoin d'assurer une présence sur tous ces réseaux. Le choix s'effectue en fonction de la cible. Puisque le buyer persona est déjà défini, cette étape devient plus simple.

Le contenu varie aussi d'une plateforme à une autre. Le format dépend de leurs audiences :

• Instagram : le réseau est devenu le terreau du microblogging. Il est donc possible de proposer des textes plus longs. Pour optimiser la portée de la communication, il faut l'accompagner de hashtags pertinents et intégrer des liens dans les posts.
• Facebook : les postes les plus efficaces sont les textes brefs accompagnés d'une illustration en image. Les messages doivent contenir une phrase d'appel à l'action ou un sondage pour susciter le plus de réactions.
• LinkedIn : le texte occupe une place importante. Le contenu doit commencer par une phrase d'accroche. Un contenu apportant une réelle valeur ajoutée aux lecteurs suscite de l'engagement. Par contre, ce réseau est plus strict avec les hashtags. C'est pourquoi il est préférable de limiter leur nombre à deux ou trois.

Pour les entrepreneurs qui travaillent seuls, la méthode de recyclage réduit la charge de travail. Elle consiste à prélever une phrase issue d'un article présent sur le site. Ensuite, il faudra ajouter un lien redirigeant directement sur la page web.

Pour les plateformes comme YouTube ou Instagram, il est possible d'évoquer les principaux points d'un article en vidéo. Ceci peut marcher également pour les podcasts.

Le trafic payant et organique

Le référencement représente un élément clé d'une stratégie de communication digitale. Les marques concentrent leurs efforts sur le moteur de recherche Google. Pour cause, ce dernier recense plus de 6 milliards de recherches par jour selon Internet Live Stats. Plus de 80 % des consommateurs se renseignent en ligne avant de faire leur achat selon Forbes.

Face à ce volume de trafic, les entreprises ont intérêt à se positionner en haut des recherches afin que les internautes puissent les trouver facilement. Pour y parvenir, elles reposent sur le référencement.

Ce dernier se décline en deux méthodes complémentaires :

• le SEA: un service payant sur les moteurs de recherche. Il permet d'accroître rapidement la visibilité d'une marque.
• le SEO: toutes les actions menées pour améliorer le référencement naturel.

Sites internet et blogs

À travers ces deux supports, l'entreprise communique librement avec son audience. Les objectifs consistent à améliorer le référencement tout en apportant une réelle valeur ajoutée aux internautes.

Avec son blog, la marque se positionne comme un expert. Elle donne des conseils à travers des guides d'achat.

E-mailing

L'e-mailing s'avère être un levier pertinent pour toucher la cible à condition de détenir un carnet d'adresses de qualité. De plus, il est considéré comme un outil de fidélisation efficace.

La marque peut tenir ses prospects et clients au courant des promotions, des changements opérés en interne, etc. à travers la newsletter.

Quelles sont les tendances à suivre en stratégie de communication digitale ?

Une bonne stratégie de communication digitale doit être au fait des tendances dans le domaine :

Le clicking clean

Selon un rapport publié par The Shift Project, le numérique est responsable de 4 % des gaz à effet de serre dans le monde. Il consomme 9 % de l'énergie dépensée au niveau mondial. Selon le site Grisslead, la fabrication d'un gramme de smartphone consomme 80 fois plus d'énergie qu'un gramme de voiture.

Face à ce chiffre, les internautes sont plus sensibles aux actions en faveur de l'environnement. L'objectif consiste à réduire l'empreinte écologique de l'entreprise liée à son activité numérique.

La progression de Tik Tok

Plus de 7 millions de Français se rendent sur la plateforme par jour. La majorité de ces utilisateurs ont entre 15 et 24 ans. En France, le réseau social a enregistré un chiffre d'affaires de 29,6 millions d'euros en 2021. Pour ces différentes raisons, Tik Tok s'avère un enjeu capital pour de la communication digitale de nombreuses marques.