Pepe Chicken : Charles de "FastGoodCuisine" et Anton Soulier livrent la recette du succès

S'inspirant du concept de "dark kitchen" (restaurant "virtuel" accessible uniquement via des plateformes de livraison), la marque Pepe Chicken représente l'aboutissement d'un partenariat peu orthodoxe entre le youtubeur de FastGoodCuisine - Charles Gilles-Compagnon - et le fondateur de Taster - Anton Soulier. Tandis que le premier partage, de manière hebdomadaire, à près de 5 millions d'abonnés des astuces de cuisine et des dégustations au travers des vidéos YouTube, le second a lancé, en 2017, l'entreprise Taster, propriétaire de marques food "digitales" comme Out Fry, Dirty Vegan ou... Pepe Chicken ! Dispositif de communication, passage de YouTube à la cuisine, ambitions respectives, défis à surmonter... Les deux entrepreneurs ont évoqué de nombreux sujets à l'occasion d'une interview croisée accordée à Emarketing.fr.

Pourriez-vous présenter la marque Pepe Chicken ?

Charles Gilles-Compagnon : Pepe Chicken est une marque qui rend hommage à mon grand-père que je surnommais "Pépé". C'est lui qui m'a donné goût à la cuisine et à ses valeurs. Pepe Chicken est donc une marque spécialisée dans le poulet frit "à l'américaine", disponible en livraison. Les premières discussions avec Taster - qui ont abouti à la marque Pepe Chicken - ont démarré il y a près de trois ans et aujourd'hui, nous avons environ 70 points de distribution.

Anton Soulier : Pour créer la marque, nous avons travaillé sur un menu qui s'adapte parfaitement à la livraison, sur des recettes de poulet croustillantes et généreuses, sur un packaging spécialement conçu pour la livraison qui garde la chaleur des aliments... Grâce à l'audience de Charles, nous souhaitons déployer notre marque un peu partout en France et aussi en Belgique. Nous avons des fans dans tout l'Hexagone et notre challenge est d'apporter la marque dans toutes les villes où ils nous attendent.

Comment le partenariat a-t-il été mis en place ?

C.G-C. : C'est avant tout un partenariat de goût ! J'ai goûté ce que faisait Taster avant de leur proposer cette collaboration. J'avais notamment beaucoup apprécié Out Fry, la marque de poulet frit coréen co-créée par Taster. Cela m'avait convaincu de choisir cette entreprise pour ce partenariat. J'ai donc envoyé un message à Taster sur LinkedIn pour lui soumettre mon idée. J'ai trouvé en Taster un partenaire qui a su rendre disponible à grande échelle le goût signature que je souhaitais.

A.S. : Charles tient une chaîne YouTube depuis de nombreuses années. Il est un grand passionné de cuisine et un expert des tendances fast-food. Taster est un groupe qui co-crée, depuis 2017, des marques digitales, pensées pour la livraison. La food était peu digitalisée. Je voulais donc créer les restaurants de demain, complètement pensés autour de l'expérience digitale. Pour cela, il nous fallait une présence très forte sur les réseaux sociaux et une approche marketing s'orientant plus vers l'e-commerce par rapport aux autres restaurants. Pepe Chicken est donc né de l'alliance de nos deux expertises. La première étape était de se connaître et d'évaluer si nous nous correspondions pour le projet. Ensuite, de nombreuses discussions sur nos visions respectives ont été engagées, avant de passer à la phase de test en cuisine. Beaucoup de poulet a été mangé durant cette période !

Charles, qu'est-ce qui vous a poussé à fonder la marque Pepe Chicken ?

C.G-C. : Depuis que je suis tout petit, mon rêve était d'ouvrir mes propres restaurants. Le problème lorsque nous avons autant d'abonnés (FastGoodCuisine en comptabilise 4,73 millions) est de satisfaire tout le monde. J'ai donc découvert le modèle des "dark kitchen" et cela représente une solution à mon objectif de faire goûter ma cuisine au plus grand nombre. J'ai vraiment créé Pepe Chicken dans ce but-là. Nous voulions aussi permettre aux abonnés de poursuivre l'expérience digitale et de leur donner la possibilité de se faire livrer un menu Pepe Chicken en 20 minutes après la visualisation des vidéos FastGoodCuisine. Taster a vraiment permis la concrétisation de cette idée.

En quoi cela représentait un réel défi pour vous ?

C.G-C. : À l'inverse d'un travail classique qui peut être fait avec un influenceur où, finalement, il fera juste la promotion d'un produit, mon grand défi a été de pouvoir créer un goût signature unique. J'ai acquis le savoir-faire qui m'a permis de trouver ce goût propre à Pepe Chicken bien avant notre partenariat. À travers mon activité de youtubeur et ma chaîne FastGoodCuisine, j'ai beaucoup voyagé, j'ai goûté des centaines et des centaines de fast-foods, j'ai pris de nombreuses notes sur ce qui était bon et qui n'existait pas en France. Le plus grand défi pour moi aura été de passer de cette phase de test à une phase où je propose moi-même des produits très bons qui doivent répondre aux attentes de mes nombreux abonnés. Et je sais qu'ils sont très exigeants et très sévères... Je reçois souvent le message : "Je n'aime pas tes vidéos mais j'adore ton poulet" et ça, c'est vraiment l'aboutissement du projet Pepe Chicken. Et ce dernier a vraiment dépassé nos attentes respectives.

Quels sont justement les retours de vos abonnés et plus généralement, êtes-vous satisfaits du lancement de la marque ?

C.G-C. : Il n'y a que du positif ! Le plus beau retour est la régularité des consommateurs. Certaines personnes ont même développé une espèce de fanatisme autour de la marque. Mes abonnés ont d'ailleurs trouvé le slogan "Pepe Chicken est le poulet qui fait pleurer" ! Le plus difficile était de créer une marque qui rentre dans la culture et dans le quotidien des Français. Nous souhaitions que Pepe Chicken devienne le plaisir du week-end ou le partenaire idéal pour un match de foot par exemple, et je pense que c'est réussi !

A.S. : En moins de deux ans, Pepe Chicken est devenu l'une des marques les plus commandées sur les plateformes de livraison. Nous sommes aujourd'hui dans le Top 10. C'est impressionnant ! Nous espérons d'ailleurs bientôt dépasser des mastodontes comme McDonald's.

Des évolutions de Pepe Chicken sont-elles envisageables ? (Consommation sur place, nouvelles recettes, nouveaux restaurants...)

C.G-C. : Pour l'instant, nous nous concentrons surtout sur notre tâche de couvrir un maximum de villes en France et en Belgique avec nos points de vente Pepe Chicken. Depuis le début, nous en ouvrons en moyenne un par semaine. Nous souhaitons donc continuer sur notre lancée et maintenir ce rythme pour permettre au plus grand nombre d'abonnés de goûter nos recettes. Que tout le monde puisse goûter est notre priorité ! Parallèlement, nous travaillons constamment pour améliorer l'expérience et produire de nouvelles recettes. Un jour, peut être que nous réfléchirons à un concept de restaurants en physique mais pour le moment, ce n'est pas à l'ordre du jour.

Des alternatives végétariennes sont-elles prévues pour satisfaire le plus grand nombre de consommateurs ?

A.S. : Pour l'instant, le poulet est réellement l'ingrédient phare de notre menu Pepe Chicken, mais nous ne sommes pas fermés à l'idée de proposer des options végétariennes dans le futur. En attendant, Taster dispose de plusieurs options végétariennes et vegan dans son portefeuille de marques. Il est en effet important pour nous de proposer à tous nos clients des expériences food qui soient tout aussi originales et goûteuses.

Quel dispositif de communication a été déployé autour de Pepe Chicken ?

C.G-C. : La communication est, majoritairement, axée sur le digital. En tant que créateur web, ça fait depuis plus de 10 ans que j'ai une chaîne YouTube et je suis donc convaincu du potentiel et de la pertinence de la création sur internet. C'est donc notre principal moyen de communication. Les dégustations réalisées par des abonnés ou par d'autres youtubeurs contribuent également à la com'de Pepe Chicken. Je crois beaucoup à la culture web, aux réseaux sociaux et donc, pour l'instant, aucun spot Pepe Chicken n'est prévu à la télévision, même si c'est sûr que ça serait intéressant pour la marque. L'affichage ou d'autres dispositifs de communication pourraient être envisagés mais ce n'est pas non plus une priorité. Il faut savoir qu'à travers les réseaux sociaux de FastGoodCuisine, nous parvenons à toucher une cible d'un milliard de personnes par an.

A.S. : La stratégie marketing que nous déployons actuellement fonctionne, grâce, notamment, à l'audience impressionnante du média FastGoodCuisine. Nous n'avons donc pas la nécessité d'exploiter des méthodes de communication traditionnelles. Nous laissons ça à McDonald's ou à KFC qui ont des budgets colossaux mais qui n'ont pas le même storytelling que Pepe Chicken.

Charles, en possédant votre propre chaîne de restauration, est-ce difficile de rester "objectif" dans vos vidéos ?

C.G-C. : Je savais que ça allait être un sujet avant même de lancer la marque. Mais je suis resté authentique. Je n'ai pas changé mes dégustations. Si je goûte un poulet que je trouve bon ailleurs, je continue à le dire ! En revanche, si je n'aime pas, je le dis aussi ! Il faut vraiment rester authentique et les abonnés le ressentent. Il n'y a eu aucun souci, au contraire ! Lorsque je goûte un plat très bon dans un autre fast-food, ça me donne des idées pour toujours continuer à faire évoluer et à améliorer mes recettes. Toutes les dégustations réalisées dans le cadre de mes vidéos FastGoodCuisine continuent d'être constructives pour Pepe Chicken. Il faudra que je vérifie sur le Guinness World Records, mais je pense être le recordman de fast-foods testés à travers le monde ! Cette année par exemple, j'ai visité une vingtaine de pays et pour chaque voyage, j'ai goûté une demi-douzaine de fast-foods. Tout cela m'aide dans la conception de mes recettes. Je souhaite ainsi apporter le meilleur goût possible aux abonnés.

Quels sont vos futurs projets personnels ?

C.G-C. : Premièrement, je souhaite continuer à produire les meilleures vidéos possibles pour le média FastGoodCuisine. Parallèlement, je veux continuer à développer la marque Pepe Chicken en travaillant sur un projet encore confidentiel.