Comment utiliser le remarketing pour cibler les visiteurs précédents ?

Plus de 200 000 sites e-commerce sont actifs en France en 2021 selon Statista. Face à cette abondance des offres, les internautes passent facilement d'un site à un autre. Les marketeurs doivent utiliser des techniques marketing toujours plus innovantes pour attirer les consommateurs à l'instar du remarketing. Il s'agit d'une technique de ciblage rendant possible la diffusion des annonces aux internautes ayant déjà visité le site web de l'entreprise. L'objectif de ces annonces consiste à inciter le visiteur à l'action : inscription à la newsletter, demande de devis, finaliser le paiement d'un panier, etc. Les annonces sont personnalisées grâce à la constitution de listes d'audience. Le remarketing enregistre une belle performance puisqu'il permet d'augmenter le taux de conversion.

Définition du remarketing

Le remarketing est une stratégie dont les cibles sont les personnes qui sont déjà entrées en contact avec l'entreprise, mais n'ont pas abouti à une conversion. Ceci peut être une lecture des articles de blog, d'un panier abandonné, etc.

Si les marketeurs s'intéressent à cette audience, c'est parce qu'elle est considérée comme « chaude ». Bien qu'ils n'aient pas encore acheté, ces consommateurs ont déjà montré un intérêt pour la marque. L'entreprise peut utiliser le remarketing pour les convaincre.

Comment utiliser le remarketing exactement ?

La stratégie de remarketing repose sur l'utilisation d'une balise. Une fois intégrée à un site web, celle-ci autorise les plateformes publicitaires comme Facebook Ads et Google Ads à suivre les actions des visiteurs. Lorsqu'un internaute arrive sur le site de l'entreprise, Google Ads le considère comme un utilisateur en l'ajoutant à une liste.

Notons que ce processus est rendu possible à condition que l'internaute autorise les cookies. Ceci équivaut à une autorisation donnée à Google Ads pour surveiller ses comportements.

Une fois les deux conditions réunies (installation de la balise et autorisation des cookies), les campagnes publicitaires seront visibles par les internautes lorsqu'ils sont sur internet. Même s'ils ne sont plus sur le site, l'affichage des annonces reste possible sur les sites appartenant au réseau de partenaires de recherche, YouTube ou encore Google Display.

Les options proposées par Google Ads

Google Ads propose différentes manières de faire du remarketing à ses utilisateurs. Ces options sont :

• remarketing standard: les annonces s'affichent lorsqu'un ancien visiteur se trouve sur le réseau Display de Google.
• remarketing RLSA (remarketing lists for search): il permet de cibler les anciens visiteurs à travers des annonces uniquement sur le réseau de recherche.
• remarketing vidéo : des annonces vidéo ciblant les internautes ayant déjà interagi avec la chaine de l'entreprise sur les plateformes vidéo comme YouTube.
• remarketing dynamique : les annonces sont visibles aux internautes ayant déjà consulté des pages catégories ou produits.
• remarketing dynamique destiné aux applications : les cibles sont celles qui ont utilisé l'application ou ont consulté le site mobile de l'entreprise.
• remarketing par liste de client : les annonces ciblent uniquement les audiences faisant partie de la mailing-list de l'entreprise.

Utiliser le ciblage : la clé d'une stratégie de remarketing réussi

Le remarketing permet à l'entreprise de réaliser une segmentation fine des audiences. Une fois cette étape accomplie, elle peut proposer du contenu adapté. Lorsque la marque possède de nombreux produits, la segmentation doit donner lieu à plusieurs catégories de cibles.

Les segments peuvent être construits à partir de plusieurs paramètres comme :

• visiteurs ayant consulté une page catégorie ;
• visiteurs ayant abandonné leur panier ;
• internautes ayant atterri sur la page d'accueil ;
• visiteurs ayant trouvé le site via des publicités payantes, etc.

L'effort promotionnel sera différent pour chaque catégorie de visiteurs. Cette distinction entre les profils des visiteurs permet d'optimiser le budget alloué à Google Ads.

Enrichir la liste d'audience avec Google Analytics

Si l'entreprise ne dispose pas des moyens nécessaires pour établir les listes d'audience rapidement, elle peut s'appuyer sur les fonctionnalités de Google Ads. Ce dernier fournit des listes intelligentes en se reposant sur les statistiques de Google Analytics.

Ces statistiques distinguent déjà les internautes selon le segment de marché, lieu géographique, langue, etc. Afin d'obtenir une liste pertinente, il est important de limiter le nombre d'utilisateurs. Ceci requiert une bonne connaissance de la cible de la marque. Grâce à cela, le remarketing a plus de chance de s'adresser à la bonne cible et de convertir.

Les conseils pour utiliser le remarketing et optimiser ses performances

Le principal objectif de remarketing est d'augmenter les chances de conversion d'un visiteur en client payant. Pour y parvenir, voici quelques pistes pour améliorer une campagne de remarketing :

• Recontacter les clients ayant abandonné un panier : un prospect peut être distrait par un appel au moment de conclure son achat. L'entreprise peut le recontacter en lui envoyant l'URL de la page de paiement. Pour cela, il faut créer une liste de cibles ayant visité une page produit sans passer par l'étape du paiement.
• Proposer plusieurs catégories de produit : cette technique consiste à créer des listes d'audience selon leur historique de visite. La marque peut ensuite diffuser les annonces selon la catégorie de produit que le client a consulté.
• Déterminer le bon timing : cette information est obtenue à partir des rapports sur l'engagement. L'entreprise peut alors paramétrer l'affichage des annonces sur une plage horaire spécifique.
• Utiliser la segmentation géographique et démographique : les marketeurs concentrent leurs efforts sur le choix des mots-clés au point d'en négliger ces deux paramètres. Pourtant, la localisation représente un moyen d'affiner le choix des mots-clés selon certaines zones. Elle permet aussi d'exclure certaines régions afin d'optimiser ses dépenses publicitaires. Il en est de même pour les critères démographiques.