Axa, l'Oréal, Nestlé, Pernod Ricard et Ekimetrics lancent leur think tank

Un groupe de réflexions pour standardiser et partager les meilleures pratiques en matière de Marketing Mix Modeling (MMM), "nouvelle" approche de modélisation de l'efficacité des investissements marketing. Telle est l'idée du think tank "Marketing Performance Hub" créé par quatre grandes marques - Axa, l'Oréal, Nestlé, Pernod Ricard - et le cabinet spécialisé en data Ekimetrics qui ont décidé d'unir leurs expertises. L'objectif de ce groupe est d'aider les marques à répondre aux "nouveaux" enjeux économiques et durables, dans un contexte d'hyper-communication, en mettant la data science et la technologie au service de leurs enjeux marketing.

"Les entreprises évoluent dans un environnement multicrises inédit. Les récents chocs sanitaires, économiques et durables ont modifié les attentes, fragmenté l'attention des consommateurs, impacté l'usage de la data, et imposent aux acteurs du marketing de mettre en place des approches MMM plus sophistiquées", analyse Thibault Labarre, Lead MMM Monde chez Ekimetrics, dans un communiqué. "Dans cette situation, les directions marketing ont besoin d'être guidées sur les approches MMM à mettre en place pour prédire et optimiser l'impact de leurs actions marketing".

Standardiser les pratiques de Marketing Mix Modeling

Le think tank s'est donné une feuille de route articulée autour de trois objectifs clés : standardiser les pratiques MMM à destination des annonceurs et des prestataires de services ; définir les exigences requises en matière d'investissement et de qualité des données pour mener à bien une stratégie MMM et proposer une méthode d'optimisation du marketing mix claire, ainsi qu'un accompagnement renforcé. En parallèle, le think tank jouera le rôle de laboratoire MMM en réunissant des chercheurs et des experts issus d'universités reconnues pour l'excellence de leurs filières intelligence artificielle (IA), telles que Carnegie Mellon aux États-Unis ou l'Ecole Polytechnique en France, afin de documenter des pratiques marketing standardisées, innovantes et durables. Et tentera d'influer sur les pratiques sur des sujets tendance comme la durabilité appliquée au marketing.

Axa, l'Oréal, Nestlé, Pernod Ricard... De grands groupes qui peuvent d'ores et déjà partager leur retour d'expérience sur le MMM. "Chez Pernod Ricard, nous avons fait le pari de monter un programme de Marketing Effectiveness/Marketing Mix Optimization (MMO) 100 % internalisé. Notre ambition est ainsi de renforcer notre culture de performance au sein des équipes Marketing, via des pratiques de Planning/Achat Media optimisées, témoigne ainsi Eric Benoist, Global Marketing and Commercial Director de Pernod Ricard. Ce pari est en train de s'avérer gagnant, car il nous permet d'activer davantage de marques avec un budget optimisé, ce qui est au coeur de la stratégie de Pernod Ricard. En participant à la création du think tank, nous contribuerons à démocratiser et moderniser les pratiques MMM au service du marché". Il est rejoint par Samuel Baroukh, directeur marketing et eBusiness Groupe Nestlé en France : "Nos avancées rapides sur le chemin d'une mesure MMM interne à Nestlé, fiable et systématique, à disposition de l'ensemble nos équipes en self service, nous conduisent à repousser les limites des pratiques courantes MMM. Grâce à ce think tank, nous souhaitons avec les 4 autres membres fondateurs explorer ces nouveaux territoires et partager les bonnes pratiques identifiées."