[TMK23] Karine Moral, directrice marketing du Parc Astérix : "Miser sur le digital pour faire de l'expérience un champ d'exploration infini"

C'est en musique que débute la carrière professionnelle de Karine Moral. Entre 1995 et 2001, au sein d'Universal Music d'abord, puis de Sony, elle oeuvre (déjà !) dans l'industrie du divertissement dont elle se rapproche encore en rejoignant Disneyland Paris en 2001. "Ma mission a consisté jusqu'en 2009 à organiser des événements, notamment musicaux, au sein du Disney Village", confie-t-elle. Son expérience et son expertise des milieux artistiques lui sont alors très précieuses. L'aventure Disney lui permet d'occuper plusieurs fonctions jusqu'à celle de responsable du marketing du Disney Village. "Ces années m'ont énormément appris par la diversité des missions que j'ai eu à remplir", souligne Karine Moral. Elles l'ont également préparée aux missions qu'elle remplit aujourd'hui. À son arrivée en 2014 au Parc Astérix, la feuille de route est à la fois simple et ambitieuse : créer et développer un pôle marketing et faire évoluer le marketing du parc. Repositionnement, travail de l'image, pilotage à 360° du marketing, l'ampleur de la tâche est considérable. "Au fil des années, l'équipe a beaucoup grandi, elle a beaucoup évolué. Nous avons dû nous structurer. Cela a constitué un défi majeur".

Tous unis au service de la création d'expériences nouvelles

À l'échelle du groupe Compagnie des Alpes auquel appartient le Parc Astérix, l'objectif premier, c'est celui de la satisfaction client. "Le coeur de notre mission consiste à proposer des expériences consommateurs/visiteurs fluides, fortes, engageantes et, autant que possible, innovantes". Pour y parvenir, Karine Moral s'appuie sur la data. "De la collecte à l'exploitation de la connaissance client tirée de la donnée, tous les chantiers doivent être menés de front pour proposer des expériences homogènes sur tous nos points de contact". Et ces derniers sont nombreux : site Internet, appli mobile, chatbot, chat opérateur, e-CRM, réseaux sociaux et influence... "Cette profusion de points d'entrée constitue le premier enjeu du marketing". Personnalisation des parcours digitaux, déploiement du click-and-collect restauration, coupe-files virtuels pour réduire les temps d'attente, "le digital nous permet de multiplier les innovations au service de l'expérience". En 2023, le Parc Astérix a expérimenté le métaverse pour toucher une cible jeune de prescripteurs pour soutenir l'ouverture d'une nouvelle zone appelée Festival Toutatis. "Nous voulions donner un avant-goût de l'expérience unique de cette nouvelle zone et en événementialiser la sortie".

Une démarche laboratoire qui a donné d'excellents résultats. Au-delà de l'innovation, l'un des grands enjeux de Karine Moral, c'est la production de contenus. "Nous avons créé un post de brand manager qui nous semblait indispensable pour porter notre ADN de marque et pousser nos valeurs". Au quotidien, la méthode de Karine Moral, c'est la collaboration inter-services. "Tous ont un rôle à jouer des équipes d'exploitation à l'informatique. Le marketing ne peut plus vivre replié sur lui-même". Sa principale fierté au cours de ces neuf années ? "Avoir participé à la transformation du Parc Astérix ou encore avoir fait grandir l'équipe (de 7 à 20 personnes en 9 ans), mais aussi, très récemment, la reconnaissance de nos pairs", répond Karine Moral. En effet, le parc Astérix a été élu 1er du classement général de l'étude "Custom Experience Excellence" de KPMG France, pour la qualité de son expérience client.