Orange retire une publicité radio jugée sexiste

Les femmes ne comprennent rien aux mathématiques ? En 2023, on pourrait croire ce stéréotype de genre éculé... Et pourtant, une publicité radio d'Orange, dans laquelle deux femmes échangent sur les offres de l'opérateur, joue à fond sur ce préjugé. Le dialogue est le suivant : "Audrey déteste les maths. Donc quand Flore lui dit que 8 au carré ça fait 64, elle-ne-comprend-pas. Mais quand elle lui explique que le forfait mobile 2 heures, 100 mégas, est à zéro euro. Et bah là, c'est évident ! Voilà." Si le script est édifiant, le ton utilisé par "Audrey" renforce encore la perception d'une femme un peu "cruche".

La publicité est à écouter ici.

Un spot "caricatural"

Cette publicité a rapidement été jugée "inacceptable" et "dégradante pour l'image des femmes" par le syndicat CFE-CGC du groupe Orange qui a adressé, le 8 septembre, un courrier à l'attention de la directrice générale d'Orange, Christel Heydemann, pour lui demander le retrait du spot radio.

"À l'heure où la question de l'engagement des femmes dans les filières scientifiques après le bac, où la réforme Blanquer rendant les mathématiques facultatives, a provoqué le désengagement massif des jeunes filles de cette option alors que leurs résultats étaient de même niveau que celui des garçons est un sujet de préoccupation majeure pour les entreprises du numérique, écrit Sébastien Crozier, président CFE-CGC Orange. Comment notre entreprise peut-elle diffuser une publicité d'un stéréotype de genre dépassé : « Les filles ne comprennent rien aux mathématiques »", poursuit-il dans ce courrier-communiqué, jugeant, encore, ce spot "caricatural".

Sensibilisation des équipes internes et des agences

La direction d'Orange a répondu à la CFE-CGC, le 12 septembre, indiquant avoir retiré la publicité. Elle dit, aussi, avoir "sensibilisé une nouvelle fois [ses] équipes et [ses] agences sur ce sujet en particulier et la problématique des stéréotypes en général" et s'engage à être "encore plus vigilant[e] à l'avenir". L'information devrait donc être remontée jusqu'à l'agence historique du groupe, Publicis Conseil.

Une faute d'inattention ? La marque se veut généralement engagée contre les préjugés de genre, comme le montre l'une des dernières campagnes, aux retombées mondiales, conçue l'agence Marcel (Publicis Conseil), à l'occasion de la Coupe du monde féminine de football. Il s'agissait de faire tomber les clichés autour du football féminin.