Lipault part à la conquête de TikTok avec sa valise iconique

Lipault fait ses valises, direction TikTok. La marque "parisienne" de bagages et d'accessoires de voyage du groupe Samsonite, née en 2004, mène depuis quelques mois son exploration "sociale" accompagnée par l'agence spécialisée en brand content et en influence, Newscreen. En quête d'une clientèle plus jeune, Lipault a donc fait le choix de la plateforme sociale en vogue. "Depuis la crise du Covid-19, nous avons la volonté de rajeunir la marque et de lui donner un positionnement non plus seulement féminin, mais non genré", précise Christophe Hyon, brand manager de Lipault, qui a ainsi adapté la communication de Lipault - le ton, mais aussi les canaux - à de nouvelles cibles. "Le produit est au coeur du contenu produit pour TikTok, explique-t-il. Nous communiquons sur sa caractéristique unisexe, mais, aussi, sur sa durabilité pour séduire de jeunes consommateurs prêts à économiser pour s'offrir un beau bagage." Une campagne, en organique et sponsorisée (pour maximiser la couverture sur cible), a démarré à la mi-juin. Elle intègre ainsi la collection de bagages "Plume" de Lipault et transmet l'idée de légèreté des produits.

Comment se lancer sur TikTok ?

La stratégie déployée par la marque et son agence mêle influence et média, mais aussi "craft et authentique," pour s'adapter aux codes de TikTok. "Le réseau TikTok s'est construit sur la création de contenus 'UGC' - générés par ses utilisateurs, réagit Romain Jost, cofondateur de Newscreen. S'intégrer dans le feed des utilisateurs nécessite donc que les contenus soient incarnés par des créateurs, mais aussi de jouer avec le produit, avec dynamisme, tout en gardant le positionnement premium de la marque". Un passage obligé, et un challenge, pour les marques de luxe et haut de gamme souvent confrontées à un faible engagement organique sur leurs contenus organiques.

Trois "talents" ont été sélectionnés : @guesstwins1 (des jumelles, 232 000 abonnés sur TikTok) et @eddy_papeoo (214 k abonnés et talent régulier de Lipault). "Nous avons choisi un homme et une femme, connus pour leur style, leur énergie et leur mode de vie, en ligne avec notre nouveau positionnement et les valeurs de la marque joyeuse, colorée et décomplexée. Ce sont des créateurs urbains dans la tranche d'âge de nos consommateurs historiques, les 35 ans et plus, et qui n'ont pas l'image un peu prétentieuse qui peut être associée au luxe", explique le brand manager de Lipault. Le choix de ces créateurs est "une des clés du succès" de la campagne, confirme le cofondateur de Newscreen : "Nous souhaitions que les créateurs soient jeunes - mais pas trop -, créatifs, modernes et urbains. Et qu'ils aiment voyager à l'étranger mais, aussi, pour des escapes citadines." Chaque créateur a réalisé une vidéo, en collaboration avec Newscreen, qui intègre des effets spéciaux.

Miser sur "l'amplification"

Afin d'optimiser l'impact des contenus sur le compte TikTok de la marque (moins de 100 abonnés), les vidéos ont été médiatisées auprès d'une audience coeur de cible et "boostées en spark ads sur les comptes des créateurs", explique Newscreen. La campagne a atteint plus de 5,2 millions d'impressions et la durée moyenne de visionnage est de 10 secondes. De bons résultats auxquels s'ajoute une hausse des visites sur le site de la marque. "L'objectif de cette campagne était de montrer l'ADN de Lipault et non de générer des ventes, partage Christophe Hyon. Néanmoins, nous avons constaté plusieurs dizaines de milliers de visites pendant la durée de la campagne".

Satisfaite, la marque poursuivra son voyage sur TikTok fin 2022 et sur l'année 2023, notamment pour pousser des nouveautés produits. Avec humour, si l'on en croit les derniers contenus publiés par Lipault sur son compte.