L'in-game advertising, un canal impactant pour les annonceurs du divertissement

Quand on parle d'activités ludiques et de divertissement, on oppose souvent la fiction, que ce soit le cinéma ou les séries, le jeu vidéo, ou encore le sport. Ces activités sont pourtant complémentaires, et s'il n'y a que 24 heures dans la journée d'un joueur, ce dernier a souvent tendance à consommer ces contenus de manière simultanée.

C'est ce que montre Gameloft for brands, régie interne de l'éditeur français de jeux vidéo, à l'intitiative du réseau publicitaire COMBO! The Gaming Media Network, qui rassemble plusieurs éditeurs piliers du jeu mobile et met l'in-game advertising au service des studios, diffuseurs et plateformes de VoD.

Si le jeu vidéo s'est construit en s'adossant au sport et à la fiction, désormais, ces industries le lui rendent bien, puisqu'elles puisent leurs inspirations dans les mécaniques et l'histoire des grandes sagas du jeu vidéo, première industrie de divertissement au monde. Rappelons-le : le jeu vidéo touche tout le monde. En France, l'âge moyen des joueurs est de 38 ans. Selon le SELL (Syndicat des éditeurs de logiciels de loisir), si, sans surprise, 95% des 10-18 ans jouent, c'est aussi 68% des adultes qui s'adonnent régulièrement aux jeux vidéo, y compris les seniors : 44% des plus de 60 ans sont des joueurs ! Le jeu vidéo est donc réellement devenu un loisir transgénérationnel.

Une réalité qui n'a pas échappé aux annonceurs : les revenus de la publicité in-game augmenteront de 11% par an d'ici 2030 à l'échelle mondiale, selon l'étude « The Marketing ROI in Gaming - The Positive Impact of Gaming for Brands » réalisée par Gameloft for brands. C'est en partant de ce constat que l'entité a lancé le réseau COMBO! l'an passé, en partenariat avec plusieurs éditeurs phares du jeu mobile tel que Rovio, Outfit7, Wooga, ou encore Activision Blizzard. Un réseau qui a livré cette année plus de 2,5 milliards d'impressions vidéo à date, et qui continue de s'élargir, avec l'arrivée récente de l'éditeur brésilien Wildlife Studios, à l'origine du jeu Tennis Clash. COMBO! étend ainsi sa capacité à toucher toutes les cibles, puisqu'un joueur sur trois dans le monde joue à au moins un jeu mobile développé par les éditeurs du réseau. Cela représente plus d'un milliard de personnes !

Le jeu vidéo, levier publicitaire idéal pour les acteurs du divertissement

Transgénérationnel et indissociable de la pop culture, le jeu vidéo est donc un formidable canal pour faire la promotion de films, séries, compétitions sportives et bien sûr d'autres jeux. C'est ce que rappelle Gameloft for brands au travers d'une nouvelle série d'études sur les habitudes de consommation des gamers vis-à-vis des plateformes de SVOD, du cinéma ou encore des compétitions sportives comme la Coupe du Monde de football féminine et la Coupe du Monde de rugby masculine, organisées toutes les deux en 2023.

On y découvre ainsi que 43% des joueurs regardent au moins cinq heures de contenus sur les plateformes de vidéos à la demande sur abonnement, et qu'ils sont 67% à jouer à des jeux mobiles tout en regardant ces contenus et 37% pendant qu'ils regardent du sport. Jouer à des jeux est ainsi le principal usage mobile des personnes en train de regarder du sport, tandis que le mobile est le deuxième écran le plus utilisé pour regarder du sport. Le gaming et le sport se rejoignent aussi sur un autre terrain : celui de la performance offerte aux sponsors et annonceurs. En effet, 54% des joueurs indiquent être plus enclins à considérer une marque qui sponsorise un événement sportif et/ou un jeu vidéo.

L'in-game advertising offre également une formidable opportunités aux éditeurs de jeux sur PC ou console : deux tiers des joueurs sur mobile jouent également sur PC et/ou console.

Enfin, 64% des joueurs âgés de 18 à 35 ans indiquent être plus susceptibles d'acheter une place de cinéma pour un film ayant fait l'objet d'une publicité dans un jeu, à l'instar de ce que propose COMBO!.

Publicités interactives et récompenses, des formats clés pour susciter l'engagement

"La publicité sur nos jeux free-to-play est désormais largement acceptée par les joueurs, et elle bénéficie non seulement d'un contexte de diffusion maîtrisé, mais aussi d'un haut niveau d'attention publicitaire, grâce à nos formats récompensés, qui permettent de débloquer un avantage dans le jeu en échange d'une vue ou d'un engagement publicitaire. Il s'agit d'un format opt-in par nature, de 15 à 30 secondes, ce qui représente un écrin pour les annonceurs du divertissement qui disposent souvent de trailers pour faire la promotion de nouveaux contenus. C'est un fort levier de notoriété, mais nous pouvons aller plus loin en matière d'engagement, avec des formats jouables", explique Jean-Baptiste Godinot, EVP Gameloft for brands. L'éditeur consacre ainsi une équipe de 140 personnes à la création des contenus de marques, qui peuvent aller de la simple publicité jouable à l'application multi-plateforme. "Nous capitalisons sur notre expérience d'éditeur pour proposer aux annonceurs les mécaniques de jeu les plus adaptées à leur ADN et à l'audience ciblée, tout en garantissant à nos joueurs une expérience de qualité qui permet de créer de l'adhésion pour ces formats", ajoute Jean-Baptiste Godinot.

Jean-Baptiste Godinot, EVP Gameloft for Brands

Et les résultats sont au rendez-vous, puisque, selon l'étude « The Marketing ROI in Gaming », réalisée par Gameloft for brands en partenariat avec Oracle Moat, les formats proposés par le réseau publicitaire COMBO! offrent un fort impact pour les marques avec des progressions mesurées en matière de mémorisation (+16%), de notoriété (+12%) et d'attachement à la marque (+11%). Cela s'explique notamment par la capacité du format récompensé à faire de l'annonceur un allié du joueur, qui va pouvoir bénéficier d'un bonus après avoir visionné ou interagi avec la marque, là où les formats classiques viennent souvent parasiter son expérience. Ces publicités se distinguent aussi par leurs performances supérieures aux moyennes de marché en matière de visibilité (98,3%, contre 67% pour les publicités classiques - MOAT in-view rate), et de complétion (92,4%, contre 61,9% en moyenne ailleurs). De plus, alors que la mesure de l'attention publicitaire est au coeur des innovations proposées par l'industrie de la publicité digitale cette année, les publicités in-game génèrent une attention élevée avec des taux d'engagement près de 2 fois supérieurs aux formats publicitaires digitaux traditionnels, comme démontrés dans l'étude de Gameloft for brands. En toute logique, cet environnement unique porte ses fruits pour les marques comme le montre une étude récente menée par IAS et Médiamétrie qui estime à 23% l'augmentation des intentions d'achat des joueurs exposé plus de quinze seconde.

Qu'il s'agisse de développer la notoriété d'une nouvelle série ou de l'offre de jeux d'une plateforme, d'engager les fans d'une saga ou d'un sport dont on vient d'acquérir les droits de diffusion, la pub in-game, s'impose naturellement comme un levier incontournable pour les acteurs du divertissement.

Pour en savoir plus sur COMBO! The Gaming Media Network.