#TMK22 Zineb Ghout, la transversalité comme moteur de Renault

Au démarrage du parcours de Zineb Ghout, il y a un "feeling". Celui qui est passé, "immédiatement", lors d'un entretien pour un stage de fin d'études, entre Renault et celle qui est, depuis septembre 2021, directrice marketing France. "Le salaire était 30 % moins élevé que celui que me proposait un autre groupe du CAC40 et le stage à 1h30 de chez moi, mais je n'ai pas hésité." Depuis, Zineb Ghout a bien roulé sa bosse : après un an au marketing sur les prévisions de ventes, elle accepte de travailler pour Renault à l'étranger. Direction l'Algérie où elle gravit les échelons : coordinatrice marketing, Brand Manager de Renault et Dacia, responsable de la distribution et de l'approvisionnement et enfin directrice marketing. "J'ai géré le passage de 20 000 ventes à 120 000 ventes en Algérie. L'enjeu était de faire de la croissance rentable avec une marge opérationnelle supérieure à la moyenne du groupe", se remémore-t-elle. Elle revient en France 7 ans plus tard pour diriger une concession à Paris (120 personnes, 5 sites intra-muros), puis repart hors de l'Hexagone : directrice marketing en Espagne, elle devient directrice générale de Renault au Portugal en 2020. "J'ai pu élargir mes compétences hors du champ marketing sur les parties après-vente, management de réseau en direct, RH, communication..." Près de 20 ans de stratégies marketing et ventes, de compréhension du réseau et de management d'expériences que Zineb Ghout peut mettre au profit de la nouvelle stratégie du groupe depuis deux ans, Renaulution.

Adapter la stratégie en temps réel

"Les enjeux sont importants : passer du volume à la valeur et se réinventer, explique-t-elle en détaillant les actions nécessaires : On doit aller cibler des canaux rentables, comme le retail, mais aussi des segments rentables comme le C, les berlines, et l'électrification, véhicules 100 % électrique ou hybride, avec des produits modernes, design et sexy et sur lesquels on peut faire du pricing power". Comme la Megane E-Tech électrique, pour laquelle Zineb Ghout travaille au lancement. La mécanique est huilée : d'abord le diagnostic, puis l'édification d'un plan. La directrice marketing cherche donc d'abord à comprendre le rapport des clients de Renault et de concurrents aux voitures électriques. "Nous avons mené des études quali et quanti sur des clients intentionnistes, ou non, ainsi qu'un focus groupe auprès de nos vendeurs, en première ligne sur les demandes des clients", poursuit celle qui veille constamment à améliorer la transversalité en interne - pricing, pub, com'. "Beaucoup de sujets se trouvent entre deux départements, deux services, deux personnes. Je pense que c'est dans ce petit espace que l'expérience client peut être plus robuste et cohérente, partage Zineb Ghout, qui a notamment mis en place des réunions mensuelles intra-équipe.

Elle prend soin également de donner la parole à des collaborateurs généralement non sollicités. Une trentaine de personnes brainstorment régulièrement, vont sur le terrain. Des réunions de 15 minutes, tous les jours, permettent d'adapter la stratégie en temps réel. Une démarche probablement héritée de la diversité de son parcours professionnel. Pour la Megane, "ce sont nos vendeurs qui nous ont remonté le sujet du made in France (MIF, NDLR), très important pour les acheteurs intentionnistes de véhicule électrique, illustre Zineb Ghout. Nous ne pensions pas que c'était aussi fort. De là ont découlé nos actions marketing : la mise en avant du MIF sur notre site Internet, l'ajout d'un coq sur le pare-brise des véhicules, une soirée à l'usine de Douai - également mise en valeur dans le film publicitaire du véhicule - et un défilé de 220 chevaux, puissance de la Megane E-Tech, sur les Champs Elysées." Le plan média, lancé mi-mai, a été booké 6 mois à l'avance, à l'instar des 15670 panneaux d'affichage, dans des emplacements premium. Avec succès : les premières commandes sont au-dessus des objectifs.