#TMK22 Pierre-Alain Houard en quête de viralité pour Xiaomi

Fan de Xiaomi, Pierre-Alain Houard hésite peu quand il a l'occasion de devenir le premier salarié du constructeur chinois en France. Passionné d'innovations et de guérilla marketing, il peut alors bousculer les codes pour "faire parler et créer de la viralité". Surprendre en somme, ce qu'il avait fait dès 2015, en enchaînant les stages chez Dassault Aviation ou Meetic, là où d'autres chercheraient un CDI. "Chez le premier, je n'étais pas assez dans l'innovation marketing, tandis que chez Meetic, j'ai pu mener de nombreuses campagnes, et voir ce qui plaisait aux gens. Cependant il me fallait quelque chose de plus techno dans le sens du hardware."

Il trouve son bonheur chez la marque de téléphonie chinoise Meizu, qui doit toutefois quitter le marché français, au moment où Xiaomi s'y attaque en 2018. "Nous n'étions au départ que 4 pour assurer le lancement d'une marque qui compte des dizaines de milliers de collaborateurs dans le monde. Il fallait rivaliser d'ingéniosité et être efficaces pour faire mouche le plus possible, avec toujours le sentiment de devoir aller plus loin quand la marque a déjà séduit par son excellent rapport qualité / prix", se rappelle celui qui deviendra CMO seulement deux ans plus tard, après avoir testé tous les métiers de l'entreprise et du marketing. "C'est très important pour comprendre ce que l'on demande à ses équipes", estime-t-il, après avoir eu la chance de recruter la dizaine de personnes avec laquelle il collabore aujourd'hui.

Mobiliser les fans

Important, et aussi très utile pour imaginer des opérations fédérant les fans de la marque, malgré des budgets réduits liés au business model de celle-ci, accessible au prix de marges n'excédant pas 5 %. On retiendra la progression de la marque sur les réseaux sociaux, où elle cumule 2 millions de followers et réalise des opérations comme le lancement du RedMiNote11Pro sur TikTok et ses 15 millions de vues en live. Elle surprend aussi grâce à la bâche publicitaire géante munie d'un QR code renvoyant vers une animation AR du 11TPro, qui a permis à la marque de toucher plus de 6 millions de personnes au travers des vidéos récapitulatives de l'opération dont la diffusion a été amplifiée via des partenariats avec Konbini ou Creapills. De quoi expliquer en partie le passage en quatre ans d'un taux de notoriété de 4 à 88 % et de l'entrée de Xiaomi sur le podium des constructeurs de smartphones en France, derrière Samsung mais au coude à coude avec Apple.

"Notre plus grande satisfaction est d'avoir réussi à détrôner Samsung au deuxième trimestre 2021 pour devenir la première marque en France en nombre de ventes ! Désormais, notre enjeu est de rester dans le top3, dans un secteur où la concurrence et les nouveaux entrants innovent très vite, et plus spécifiquement, de réussir notre montée en gamme sur les smartphones premium à plus de 1 000 euros, qui reste le segment le plus compliqué, la cible étant moins appétente à la question du prix."