Quelles sont les nouvelles professions du marketing ?

"Le marketing dispose de plus en plus de fonctions au service d'une communication à 360° qui concerne tous les services de l'entreprise", constate Fabrice Massin, directeur marketing d'Acer France. La réussite est liée à l'engagement de chacun. Fabrice Massin en est bien conscient, lui qui assume "avoir été embauché pour augmenter les ventes" et, donc, faire fonctionner ensemble marketing opérationnel, marketing produit, CRM, communication on et off line, merchandising...

Les évolutions sont si rapides que des fonctions apparaissent ou se transforment sans arrêt

"Face aux géants du secteur, comme Apple ou Samsung, nous devons travailler notre image. C'est pourquoi, depuis deux ans, nous mettons l'accent sur la communication et le digital". L'organisation devant suivre la stratégie, les compétences digitales ont été renforcées. Data analysts et responsables des réseaux sociaux sont venus grossir les troupes et de nouveaux métiers sont nés, chez Acer comme partout ailleurs. Les évolutions sont si rapides que des fonctions apparaissent ou se transforment sans arrêt. Le système académique ayant du mal à suivre le rythme, les cadres les plus talentueux - mais aussi les plus réceptifs au changement - se spécialisent sur le tas.

Analyser les données pour mieux cerner le consommateur

Signe des temps, l'ELMV, l'école de management du pôle Leonard de Vinci, a créé, fin 2014, un nouveau département digital marketing strategy, dédié à la formation de métiers du digital, appuyé par l'expertise de l'Institut de l'Internet et du Multimédia, école voisine de l'EMLV au sein du pôle universitaire. Telecom ParisTech forme des ingénieurs, mathématiciens, qui peuvent venir gonfler les rangs des data scientists, les nouvelles idoles du Web.

On le voit, les formations se multiplient et renouvellent une part importante de leurs programmes, chaque année, pour essayer de coller aux besoins du marché. La déferlante digitale concerne tous les secteurs et toutes les tailles d'entreprise.

Chez Baïla Pizza, réseau de 23 restaurants, Anne-Marie Brochier a un intitulé de poste très emblématique de cette tendance : la jeune femme est directrice marketing, communication et TIC. "Dans la restauration, nous avons pris du retard, mais nous mettons les bouchées doubles pour nous mettre à niveau", affirme-t-elle.

En BtoB et BtoBtoC, le fenêtrier Veka s'est offert, en 2014, les compétences d'un analyste marché et bases de données. "C'est un vrai changement pour nous car il nous livre des éléments de veille concurrentielle, de prospective et d'analyse de marché, qui nous sont précieux", témoigne Fabienne Riera-Lahlou, directrice marketing et services clients de Veka.

En dépit de la crise, les entreprises recrutent donc de nouveaux profils. Fabrice Obenans, qui a pris ses fonctions de directeur marketing d'Atol Les Opticiens en novembre, pilote, entre autres, deux axes majeurs, le digital et le CRM. Dans ce réseau d'opticiens, "les postes liés au CRM et aux datas existent déjà, mais ils prennent une dimension stratégique", explique-t-il. Les chargés d'études exploitent la base de données et produisent des indicateurs qui viennent nourrir le discours affinitaire du CRM, lui-même indissociable du digital. Cliquez ici pour continuer la lecture sur la page suivante.

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Aux confins de la connaissance client et du cross canal, "la fonction de responsable e-CRM connaît un véritable engouement", observe Laurent de Bellevue, directeur associé au sein du cabinet de recrutement Robert Walters. À l'aise avec les chiffres, possédant des compétences en web analytics, le responsable e-CRM pilote la fidélisation client.

"Il travaille la segmentation, gère les campagnes multicanales, analyse leurs retours, anticipe les réactions. C'est un poste hybride, entre le marketing et la technologie", résume Judith Tripard, consultante senior chez Clémentine, cabinet de recrutement spécialisé dans le Web et le big data.

Créer du contenu pour créer une image de marque

L'émergence des stratégies de contenu donnent, elles aussi, naissance à de nouveaux métiers, comme celui de chief content officer. "Cette fonction, souvent occupée par des profils très atypiques, exige une excellente connaissance de l'activité de l'entreprise et des qualités de leader d'opinion", analyse Valérie Geneyton, dirigeante de Tonics, agence de content marketing BtoB.

À mi-chemin entre le marketing et la communication, le content strategist, ou chief content officer, est en charge des stratégies de storytelling. Il élabore une ligne éditoriale, choisit les canaux relationnels et met en place les process de production. "La plupart des grandes marques BtoC se sont déjà dotées de telles compétences et l'on voit, peu à peu, ces postes émerger dans les organisations BtoB qui se développent à l'international ainsi que dans celles qui se repositionnent", ajoute Valérie Geneyton.

Sous leur responsabilité, des content managers, issus d'écoles de commerce ou de communication, garantissent la réussite d'un dispositif de promotion fondé sur la force du contenu pour convaincre et attirer une communauté.

TNS Sofres a créé la fonction en janvier 2013, occupée par Sylvain Lefort. "Mon rôle consiste à aller chercher les contenus auprès des experts et à les pousser vers les bons canaux, suivant une ligne éditoriale précise", synthétise­- t-il.

Selon Catherine Beaugé de la Roque, responsable marketing d'Experian Marketing Services France, "les besoins en production de contenus deviennent de plus en plus forts, du fait dans un marché qui promeut les techniques digitales de remontées de leads".

Les fonctions liées à la data et au marketing relationnel ont le vent en poupe.

Enfin, à l'intérieur des départements marketing, l'internationalisation des échanges fait bouger les lignes. Chef de projet et chef de produit sont des postes de plus en plus internationaux. "Le chef de produit international accompagne l'export et le digital, en recherchant des éléments de compréhension des marchés, en concevant des outils d'aide à la vente et en construisant des gammes par pays", décrit Yassine Bentayeb, consultant senior vente et marketing chez Hays.

Des profils très courtisés, dont le salaire annuel oscille de 32 000 à 37 000 euros selon Hays, voire excède les 40 000 euros dès trois ans d'expérience. D'une façon générale, les jeunes cadres du marketing voient leurs salaires en augmenter légèrement cette année (de + 3 % à + 4,7 %, selon Maesina, pour des chefs de produit et chefs de groupe).

Les fonctions liées à la data et au marketing relationnel ont le vent en poupe. Responsables e-CRM, responsables du marketing relationnel ou du marketing direct connaissent des poussées salariales de six, voire sept points, selon l'étude "Salaires 2015" de Maesina. La connaissance client, la compréhension des parcours et l'anticipation des besoins s'imposent comme des priorités dans les entreprises. Les nouvelles fonctions gagnent des points. Rares, les profils qui parviennent à conjuguer des compétences marketing et ­techniques offrent de belles ­perspectives.

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