Quels défis attendent les directions marketing ?

Quel regard portent les professionnels du marketing sur leurs fonctions, leur périmètre d'activité, leurs missions et leurs pratiques ? Quelles sont leurs attentes ? Comment perçoivent-ils l'évolution de leur métier dans les prochaines années ? Quelle influence l'IA et les technologies ont-elles sur leur métier ? Les crises successives (Covid, Ukraine, inflation) ont-elles changé la donne ? Et quid des grandes thématiques de l'année écoulée - marketing responsable, sobriété, rétention des talents ? "La fonction est en pleine transformation et il nous a paru important d'éclairer la route des marketers sur les défis qui les attendent", explique Catherine Reju, Déléguée générale de l'Adetem. L'étude annuelle online menée par BVA du 15 décembre 2022 au 15 février 2023 auprès de 151 responsables marketing d'entreprises de toutes tailles et secteurs basés en France révèle en effet de nombreux enseignements...

En première ligne des transformations

Dans le contexte de crise actuel, les CMO restent relativement optimistes et confiants. La crise ne semble affecter que modérément leur activité. Deux tiers des CMO (64%) projettent un chiffre d'affaires en hausse pour leur entreprise ; et seulement 24% d'entre eux ont un budget en baisse (44% en maintien, 32% en hausse). La crise apparaît même comme un moteur du renforcement de leur rôle ; 42% jugeant la fonction marketing plus importante qu'avant suite aux différentes crises. "Le rôle du CMO évolue rapidement. Au-delà des ventes et de l'évolution des offres, l'adaptation de l'entreprise aux enjeux sociétaux et environnementaux comme le marketing responsable occupent une place de plus en plus importante dans leurs missions", souligne Stéphane Marcel, Global Chief Growth Officer chez BVA.

En revanche, 62% des professionnels du marketing (+9 par rapport à 2021) considèrent que leurs moyens sont insuffisants. Se dessine ainsi une tension entre la montée en puissance de leur rôle et objectifs d'une part et les moyens dont ils disposent de l'autre.

Des CMO sous tension

Dans le contexte économique actuel (crise, augmentation des coûts de production et des matières premières, désengagement des salariés, inflation, difficulté à recruter), les CMO sont confrontés à de nombreux dilemmes. "Nous vivons dans une ambiance qui est loin d'être positive de manière générale. (...) Je suis plutôt optimiste et j'essaie d'apporter cette positivité dans les projets que je mène. Dans toute difficulté, il y a des opportunités qui peuvent apparaître", estime Grégoire Petit, Marketing Leader chez Mazars, en commentaire de l'étude. Les CMO interrogés expliquent privilégier l'amélioration de la rentabilité, quitte à limiter la croissance de chiffre d'affaires pour 66% d'entre eux. 71% estiment qu'il est important d'investir dans l'innovation plutôt que de se concentrer sur l'existant... "Comme pour beaucoup, notre chantier principal est l'innovation : comment aller plus vite, plus fort, être plus omnicanal. L'autre grand chantier porte sur la RSE, son intégration dans notre politique de marque et en tant qu'élément différenciant", témoigne Gérald Saada, directeur marketing, R&D, RSE et Nouveaux Circuits de SODIAAL PGC.

Adapter rapidement l'offre et transformer l'expérience client

L'étude révèle aussi la montée en puissance du "time to change". Faire évoluer rapidement les offres pour mieux répondre aux besoins et pratiques des clients est la première priorité des CMO en 2023 (62%), devant la transformation de l'expérience et des parcours clients (56%). Suivent quasiment à égalité l'accélération de la politique RSE et des pratiques de marketing responsables (40%) et le renforcement de l'attractivité de l'entreprise ou de la marque employeur / recrutement (39%).

Des missions élargies

Du côté des missions de ces professionnels du marketing, elles sont toujours nombreuses et variées. L'étude fait néanmoins apparaître 6 missions essentielles, auxquelles 50 % des CMO consacrent la majorité de leur temps. Le développement du chiffre d'affaires de l'offre actuelle, son repositionnement, l'augmentation du capital de marque sont les chantiers auxquels 2 tiers des CMO consacrent l'essentiel de leur temps en 2023.

Pas très loin derrière, figure l'analyse des tendances et besoins. La culture et l'expérience client restent stables (5eme rang), ainsi que le développement de nouvelles activités (6eme). Si le temps consacré à transformer les pratiques intégrant le digital semble moins important et en net recul à l'inverse, le fait d'attirer des talents ou d'intégrer de nouvelles compétences apparaît comme une mission émergente des CMO.

Vers un marketing plus responsable ?

L'étude le confirme. 76% des entreprises ont déjà initié des actions en matière de RSE, dont 52% qui portent leurs fruits. 56% ont par ailleurs engagé des actions de marketing responsables, et 42% des actions pour encourager les clients à la sobriété. « On ne parle plus des 4 P comme auparavant mais des 3 P : People, Profit et Planet », note Stéphane Marcel.

En écho aux priorités de l'année 2023, ces résultats témoignent aussi du fait que les CMO sont déjà engagés dans des missions qui dépassent largement leurs engagements et leurs missions traditionnelles, et qui sont tout à fait en liaison avec les métamorphoses et transformations en cours dans les entreprises. Sans surprise, la diversité et la parité, la lutte contre les discriminations, la réduction des déchets et les actions en faveur de l'économie circulaire apparaissent comme des missions ou engagements envisageables de leur entreprise pour la quasi-totalité des professionnels interrogés. Au-delà 70 à 80% d'entre eux jugent également probable que leur entreprise s'engage pour faire évoluer les bonnes pratiques de leurs clients, pour lutter contre les inégalités ou encore pour contribuer à faire évoluer les modèles de société.

Quid des évolutions technologiques ?

Si le marketing digital et social est à maturité et semble largement intégré (pour 84% des CMO, il fait partie de leurs missions) et si le « précision marketing » est couramment utilisé et monte en puissance (pour 78% des CMO, +3 vs 2021), en revanche, le fait d'investir le web 3.0, le métavers ou l'accélération des usages de l'intelligence artificielle apparaît seulement au 9e rang sur 10 parmi les priorités sondées en 2023. Seulement 7% des CMO déclarent qu'investir le web 3.0, le métavers ou encore la blockchain fait partie de leurs missions actuelles, alors que 33% pensent que cela devrait en faire partie dans le futur.

L'intelligence artificielle, le Web3, le métavers, la blockchain, ou encore la réalité augmentée offrent de nouvelles opportunités pour le marketing, même si certaines sont encore dans la phase de désillusion. Opérationnellement, elles restent peu intégrées dans les priorités et les leviers d'action des CMO. "Avec l'arrivée de nouvelles technologies autour de l'IA, une grande partie du métier va changer. Il faudra être méga-agile", souligne Léonore Dobbelaere, directrice marketing Courrier & Colis Grand Public du groupe La Poste. A noter, 56% des CMO misent sur les sciences comportementales ou le nudge (marketing de l'incitation douce, ndlr) et 39% sur la modélisation des leviers de croissance pour soutenir leur stratégie.

Aussi, bien qu'évoluant dans une conjoncture complexe, la fonction marketing reste attrayante pour l'avenir. Pas moins de 77% des CMO interrogés pensent qu'elle a un fort impact sur le business de leur entreprise avec une position stratégique dans son organisation. Une place centrale et décidemment bien au coeur des enjeux de toutes les transformations en cours...

Guillaume Ferrand, chief Marketing & Communication officier d'IBM France et Linda Hellal, Group Brand Director de Nexans

« Il est vital d'être agile et de s'adapter »

Quelles seront vos priorités en 2023 ?

Guillaume Ferrand : L'ADN d'IBM, c'est d'être à la pointe de l'innovation sur la technologie, tout en conservant d'énormes valeurs éthiques. Nos priorités en 2023 porteront sur la data, l'intelligence artificielle, l'automatisation, le consulting, la cybersécurité, le développement durable et les sujets liés aux infrastructures.

Linda Hellal : L'objectif prioritaire pour Nexans est de travailler notre croissance en valeur plutôt qu'en volume . Cela passe par la « premiumisation » de nos offres. Avec davantage de matières recyclées et de services tout au long du parcours client.

Quelle est votre vision des transformations en cours ?

GF : Actuellement, on a un besoin d'agilité permanente dans nos structures. Tout bouge très vite. Le monde est de plus en plus incertain...Il est vital d'être agile et de s'adapter. Nos offres, notre marketing, notre communication doivent évoluer avec la conjoncture.

LH : L'important est surtout pour nous de faire prendre conscience que la demande en électricité va exploser à l'avenir et que nous allons faire face à une raréfaction des ressources, notamment en cuivre. Nous tentons de rendre visible l'invisible...Et nous travaillons à la transformation du groupe qui repose sur nos trois piliers : la performance économique durable, la performance environnementale et la performance sociétale notamment en favorisant l'engagement de nos équipes.