Trophées Marketing : découvrez les portraits des 10 candidats
La rédaction d'e-marketing présente les 10 personnalités de premier plan qu'elle a sélectionnées pour la réussite de leur parcours l'an dernier. À vous d'élire la Personnalité Marketing 2016, en votant sur le site dédié signalé en bas de chaque page.
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Élisez la Personnalité Marketing de l'année 2016 !
Découvrez les portraits des dix candidats sélectionnés. Et votez sur notre page dédiée : vous avez jusqu'au 18 mai 2016! Qui succédera à Isabelle Cauret, directrice marketing et communication de Kusmi Tea, élue Personnalité marketing de l'année 2015? Les résultats seront révélés lors de notre prestigieuse soirée annuelle des Trophées Marketing, le 26 mai prochain au Pavillon d'Armenonville, à Paris. Toutes les informations sont disponibles sur le site des Trophées Marketing.
Sébastien Bismuth, directeur marketing enseigne d'Undiz
Arrivé en 2012 chez Undiz, Sébastien Bismuth prend tout en charge, y compris le marketing. À l'époque, Undiz comptait 65 boutiques. Aujourd'hui, l'enseigne aligne 160 établissements dans le monde et annonce 200 M€ de chiffre d'affaires. Sébastien Bismuth a réussi à imposer Undiz comme une marque de lingerie impertinente dont les 15-25 (par ailleurs plus gros consommateurs de lingerie) raffolent. " Nous avons lancé un nouveau slogan qui parle aux jeunes : I am what I am so what ? Nous parlons d'authenticité et nous commercialisons la lingerie comme si c'était un accessoire de mode ", décrit-il. D'où la logique de révolutionner aussi la manière de la vendre. Il invente alors l'an passé la Undiz Machine, un système dans lequel les culottes et soutien-gorges arrivent directement de la réserve via des capsules aéropropulsées dans tuyaux transparents ! Buzz assuré ! Les clientes se pressent en magasin pour découvrir le phénomène. " Nous constatons une augmentation de 30% des ventes dans les boutiques équipées ", confirme-t-il.
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Céline Bouvier, directrice marketing de The Coca-Cola Company
Céline Bouvier a de quoi se réjouir. En 2015, elle-même et son équipe multiplient les coups d'éclat en France: Coca-Cola Life est désigné comme le meilleur lancement de produit de grande consommation par Nielsen, un foyer sur deux connaît la marque (source: étude interne) et les ventes de Coca-Cola progressent de 1% sur un marché des soft drinks qui recule. La directrice marketing fait appel à l'ambassadeur Omar Sy et la marque Finley, élue Saveur de l'année, séduit 2,6 millions de nouveaux foyers. La France, avec ses consommateurs peu friands de soda, devient un pays pilote. Pourtant, Céline Bouvier n'est pas obsédée par les chiffres mais par les valeurs humaines. Elle n'a que deux mots à la bouche, la passion et le collectif: "Je tente de créer un engouement autour d'une ambition commune, où chacun trouve sa place." Les succès sont dus à un repositionnement constant. "Nous proposons maintenant des petits formats (15 cl) pour répondre aux différents besoins de consommation, et des formules davantage axées sur la naturalité. Nous donnons le choix au consommateur." Mais la plus grande surprise vient de l'organisation de la marque elle-même. "Coca-Cola, marque-ombrelle, est devenue une marque unique. Nous avons regroupé les quatre boissons-phare, Coca-Cola Classic, Life, Light et Zero, et les présentons comme une gamme de produits, sous le logo unique Coca-Cola. Un véritable retour aux fondamentaux, dont le but est d'accroître l'attachement à la marque."
Karine Bruère, directrice marketing d'Allo Resto
Karine Bruère aime la franchise, l'implication et les clients heureux. Cette obsédée du ROI s'attache à responsabiliser chaque membre de son équipe afin de satisfaire les affamés qui passent commande chaque jour sur la plateforme d'Alloresto. Une communauté de clients ambassadeurs (un peu plus de 500 à ce jour) est constituée et incitée à s'exprimer sur tous les axes d'amélioration qu'elle identifie. Pour la directrice marketing, pas question de se faire rattraper par les nouveaux venus sur le marché de la restauration livrée (UberEats, Deliveroo...): "Nous innovons sans cesse (la marque communique sur Snapchat, par exemple, dès l'ouverture du service) afin de rester pionniers et de conserver notre place de leader, c'est notre première ambition." Ça fonctionne. La notoriété s'accroît et selon des données Google Trends et les études mandatées par la directrice marketing auprès de Toluna, trois personnes sur quatre connaissent Allo Resto. Rachetée en 2012 par le groupe Just-Eat, l'entreprise s'attaque à un marché, la restauration livréee en ligne, qui ne représente que 10% de la livraison de repas. "Un potentiel de progression fantastique, selon Karine Bruère. En effet, nos principaux concurrents demeurent les flyers que les restaurants distribuent dans les boîtes aux lettres avec leur numéro de téléphone." Allo Resto mène un travail de titan pour agrandir le cercle de ses 4000 restaurants partenaires (sur 150000 que compte le territoire français). L'entreprise démarche les restaurateurs, "nos deuxièmes clients", via des leviers B to B très concrets: emballages vendus à bas prix, aide pour assurer les véhicules, scooters électriques... afin qu'ils puissent se concentrer sur leur coeur de métier, la cuisine.
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Georgia Cadudal, directrice marketing et réseaux de Moving
212 clubs, 405 000 adhérents et 108 millions d'euros de chiffre d'affaires : voici la taille du réseau qu'anime Georgia Cadudal, arrivée en septembre dernier au sein du groupe Moving. " Un challenge d'autant plus sportif que ce poids lourd du fitness comporte 5 enseignes différentes, Fitness Park, Club Moving, Lady Moving, Garden Gym, et Moving Express ", reconnait-elle. Mais cette ancienne de Publicis et adepte de la boxe thaï aime relever les défis. " Pour 2016, avec mon équipe, nous avons pour objectif d'assurer la visibilité optimale de chaque enseigne et de développer leur identité propre : la connectée pour Moving Express, le low cost haut de gamme pour Fitness Park etc". Voilà pour la théorie. En pratique, cela donne des campagnes locales régulières en presse, médias de proximité et réseaux sociaux. " Chaque enseigne met en place ses propres actions de communication mais toutes doivent communiquer en même temps et utiliser la charte graphique commune à toutes ", décrit-elle. Ce qui décuple la puissance de frappe du groupe. Reste à convaincre les franchisés-entrepreneurs de jouer le jeu et de les accompagner, par le biais de formations. Dans sa tâche, elle bénéficie du soutien du nouveau Pdg, Philippe Herbette, qui cherche à médiatiser le plus possible son groupe de fitness, comme en témoigne son récent passage à M6, dans l'émission Patron Incognito.
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Laurence Defaux, directrice marketing et communication de Pandora
Un bijou Pandora vendu dans le monde toutes les 3 secondes ! Quel succès étincelant pour ce concept, basé sur la personnalisation du produit via des pendentifs en or et argent dits " charms ". C'est véritablement une pépite dont s'occupe Laurence Defaux. Sa mission : mettre en oeuvre un plan marketing pour soutenir les développements de la notoriété et des ventes de Pandora en France. Arrivée dans hexagone en 2011, avec l'ouverture d'une filiale dédiée, l'enseigne de joaillerie accessible d'origine danoise s'est vite étendue. " Aujourd'hui, nous comptons 57 concept-stores dont 34 en franchises, 19 shop in shop dans les grands magasins et 254 multimarques, détaille-t-elle. Cette expansion va de pair avec des rendements plus que performants. Par exemple dans le magasin installé en gare Saint-Lazare, le chiffre de rentabilité au m2, s'élève à 67600 euros. " Nous avons, en peu de temps, installé notre notoriété : plus d'une Française sur deux connaît la marque aujourd'hui", précise-t-elle. Un tour de force qui s'explique par un investissement média on et off line soutenu et par le travail constant sur le Visual merchandising dans les points de vente, qui restent nos premiers vecteurs d'image et de recrutement".
Nicolas Favre, directeur marketing d'Adidas
Nicolas Favre, en poste chez adidas depuis 17 ans, et à la tête du marketing depuis janvier 2015, aime à responsabiliser ses équipes, avec une bienveillance qui transparait dans le ton de sa voix et dans les mots choisis pour décrire sa griffe personnelle - "A l'écoute, je cherche à procurer de la confiance et du sens à mes collaborateurs." Sa feuille de route vise à instituer adidas comme la marque la plus connectée aux tendances, aux consommateurs et aux modes de communication actuels. Comment ? Par la mise sur le marché des gammes (en magasin ou via des partenariats avec des athlètes) et le pilotage des campagnes marketing, avec un focus sur la capitale. Un défi ambitieux mené tambour battant, en 2015, par ce créatif et ses 70 hommes de main sur les quatre piliers de l'équipementier : le running et le football - le coeur du métier et du marché de l'entreprise -, les collections Originals, avec la relance de la basket iconique Superstar, et All Bleus, une multitude d'opérations lancées en 2011 pour valoriser le lien unissant le sport français, les fans et la marque.
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Michel Jumeau, directeur du marketing grand public d'Orange France
Dans un monde hyper-connecté, l'absence ou la panne de réseau deviennent vite insupportables. "Nos clients demandent avant tout que le réseau fonctionne et soit disponible en toutes circonstances. Pour 15 à 20 % des particuliers, c'est vécu comme une question de vie ou de mort", souligne Michel Jumeau, directeur du marketing grand public d'Orange France. Face à cette génération d'addicts qui veut 100 % de disponibilité réseau, il mobilise toute son exigence et son sens du détail pour "revenir aux fondamentaux du marketing". Il a aussi poussé les équipes à se dépasser autour du premier produit du groupe, le réseau. L'une des principales demandes concerne la couverture indoor, dans les lieux de vie, il a développé l'offre de femtocells, des boitiers -relais à domicile, désormais proposée à quelque 20 000 clients chaque mois. Les situations de mobilité sont un autre enjeu de taille, notamment sur les autoroutes. A l'été 2015, ses équipes ont proposé aux abonnés une box mobile Airbox Auto, qui crée une bulle wifi dans le véhicule et permet de rester connecté pendant le transport. En juillet, ce service sera utilisable de bout en bout sur dix autoroutes françaises. Dans le TGV, les attentes des clients n'étaient pas servies. 200 antennes relais ont été installées sur la ligne Paris-Lyon pour proposer, début 2016, un accès 4G tout au long du voyage.
Marlène Masure, VP, chief marketing officer and head of Disney Media, The Walt Disney Company
Si Marlène Masure ne devait retenir qu'un chiffre de l'année 2015, ce serait 10350000. Soit le nombre d'entrées de Star Wars 7: le réveil de la force en France (à l'heure où nous l'avons rencontrée). Le film, sorti en décembre 2015, accumule les records. Il s'agit seulement de la troisième production américaine dont l'audience dépasse les 10 millions d'entrées en France. La Revanche de la force se classe en première position au box-office 2015 français en seulement deux semaines. Pour parvenir à de tels résultats, la VP marketing et Frédéric Monnereau, directeur de la distribution et du marketing studio, misent sur une ambiance créative: "Il faut toujours se réinventer. Et toujours oser." Jusqu'à tenter une stratégie marketing inédite: la campagne d'affichage ainsi que le trade marketing démarrent cinq semaines après la sortie du blockbuster, pour ne pas gâcher le suspense. Les rachats de Marvel (sortie d'Avengers 2 et Ant-Man en 2015), Pixar (Vice-Versa) LucasFilms portent leurs fruits: The Walt Disney Company France élargit son public sans pour autant trahir les différentes communautés de fans.
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Fabien Neel, directeur marketing et communication de Samsung Electronics France
Arrivé en janvier 2015 chez Samsung Electronics après 18 ans dans le secteur de l'automobile, Fabien Neel confie pourtant être facilement passé de la voiture au smartphone : " Ce sont des produits à forte valeur ajoutée dont les caractéristiques techniques sont aisément transposables en bénéfices consommateur ". Chez le géant coréen, il gère une équipe de 30 personnes dont le spectre d'activité va du market intelligence aux relations presse en passant par le CRM, les médias sociaux et le data management. Pour ce fan d'AC/DC, l'année fut plutôt rock'n roll. Il a tout d'abord travaillé à la mise en place de la plateforme de marque globale de Samsung, validée par le comité de direction en Corée, puis déployée au niveau mondial. " Face aux défis de supply chain et d'ingénierie générés par la forte croissance de Samsung, il y avait un manque de vision globale de la marque. Nous avons structuré la communication de façon transversale, pour être en accord avec la convergence des consommateurs sur les produits Samsung ". Car outre les smartphones, la marque est également présente sur la domotique, les objets connectés, et le médical.
Amélie Oudéa-Castera, dg adjointe d'Axa France
Moins de dix ans après son arrivée, Amélie Oudéa-Castera, trente-huit ans, veille sur tous les maillons du marketing d'Axa, depuis la conception de l'offre jusqu'à sa distribution en passant par la promotion, la publicité et la gestion de la seconde marque d'assurance dans le monde selon le classement Best Global Brands 2015. Une vaste mission, qui regroupe en fait trois grands challenges. Tout d'abord, garantir un accès omnicanal à la souscription : que le client puisse y accéder indifféremment via le web, sur son smartphone ou en agence. Ensuite, tirer parti de l'expertise et de la proximité des agents pour en faire des "distributeurs augmentés", présents sur Internet grâce à leur site-agence, sur le mobile via l'application "Mon Axa", et dans les conversations sur les réseaux sociaux - en l'occurrence, Linkedin et Facebook. "Nos réseaux de distribution sont devenus un des grands facteurs de différenciation d'Axa dans le monde de l'assurance, car ils s'appuient sur le digital". Dernier pari, et non des moindres : réinventer le parcours-client en s'appuyant sur les outils numériques.
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