BlaBlaCar : marque la plus audacieuse pour les HEC

Pour cette 7ème édition du Top/Com HEC de l'Audace Marketing, la short-list devait être particulièrement mobilisatrice puisqu'elle a suscité trois fois plus de votes que l'an dernier. C'est BlaBlaCar, plateforme de covoiturage entre particuliers, qui a remporté la mise avec plus du tiers des votes. Société française leader en Europe, BlaBlaCar a surtout séduit pour la force de son concept mais aussi pour son volontarisme qui l'a conduit, par exemple, à changer de nom pour aborder les marchés étrangers (il s'appelait auparavant covoiturage.com).

Le Compte-Nickel de FPE, a également impressionné les votants pour l'originalité et l'audace de son mix marketing : un compte bancaire sans banque, accessible directement dans les bureaux de tabac. Challenger très sérieux, ce service a recueilli plus de votes que le vainqueur de l'an dernier (Airbnb) et aurait peut-être pu prétendre à la victoire s'il n'avait été confronté à une start-up française championne de son secteur. En 3ème position, Lafourchette illustrait bien également le tropisme de la communauté marketing HEC pour les succès du net. Là aussi, c'est surtout le succès, matérialisé par la vente récente à Tripadvisor, des jeunes entrepreneurs derrière ce projet qui a été salué par les votants.

Mais comme pour se dédouaner de cette préférence numérique, les HEC ont placé en 4ème position, quasiment ex-aequo, Apérol, La Petite Robe Noire et Stromae. Une illustration de la diversité des points de vue et des attentes de différenciation aujourd'hui.

Plus varié que par le passé, au-delà de la présence de deux start-up sur le podium, ce palmarès illustre bien le fait que l'audace est attendue de toutes les marques, voire de tous les individus si on considère la présence et le résultat de Stromae. Et les initiatives vraiment rupturistes, même encore peu connues comme dans le cas du Compte-Nickel, ont davantage accroché les membres du pôle Marques & Médias d'HEC Alumni.

Description du Prix HEC de l'Audace Marketing

Les critères de sélection reposent sur une vision dynamique de l'audace :

- Prise de risque / innovation dans l'approche marketing (produit, positionnement, ciblage...)

- Valeur ajoutée pour le consommateur ou pour le citoyen

- Résultats positifs (ventes, faire bouger le marché, etc.)

Il ne s'agit pas de primer la créativité - il y a plein de prix pour ça - mais le sens de l'innovation et la prise de risque. Les éditions précédentes ont fait sortir du lot des cas aussi divers qu'Airbnb, le Centre Pompidou-Metz (lauréat 2010), Autolib' ou Le Petit Producteur. Le processus de présélection a permis d'identifier 24 cas, ramenés à une short list de 8 cas par un jury mixte mêlant journalistes et experts professionnels ainsi que des membres du bureau du groupement HEC Marketing & Communication.

Les 8 finalistes retenus ont été les suivants :

- Aperol (Campari) : cet outsider a imposé, par une blitzkrieg marketing impeccable, le spritz comme drink de l'année.

- BlaBlaCar : structuration du marché du covoiturage à marche forcée en s'appuyant sur les utilisateurs.

- Le Compte-Nickel : une initiative unique au monde, hors système bancaire... et hors système tout court.

- La French Tech : l'Etat Français défend avec ingéniosité, par un label mondial, un des fleurons de notre économie.

- La Petite Robe Noire (Guerlain) : nommer ainsi un parfum - et réussir - quand on n'a aucune activité dans la couture est audacieux...

- Lafourchette : création d'une vraie place de marché communautaire entre restaurants et consommateurs.

- La Poste - services de proximité : un repositionnement en profondeur pour changer le métier, et l'image, de 80 000 facteurs.

- Stromae : il prouve avec talent qu'on peut être artiste et un marketeur inspiré et triomphant.

Cette short-list a été soumise au vote du pôle HEC Marques & Médias du 13 au 20 septembre et a recueilli près de 400 votes et appréciations.