La productivité des services marketing

Publié par Florence Guernalec le 6 déc. 2013 - mis à jour à 17:50

Pour rationaliser et optimiser les budgets et process marketing, les entreprises utilisent un outil de Marketing Resource Management.

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Réduire le time to market, mettre en oeuvre davantage de campagnes à ressources constantes, réduire ses dépenses marketing... tels sont les quelques avantages des solutions de Marketing Resource Management (MRM) présentées lors d'une table ronde de la conférence " Big data, big challenge, big opportunity " organisée par Marketing Magazine. " Faire plus avec moins ", a résumé Arnaud Bouchard, vice-président de Capgemini Consulting. " Dans le cas le plus fréquent, les entreprises ont besoin de rationaliser leurs dépenses et leurs effectifs. L'idée avec le MRM est de retrouver des manoeuvres budgétaires pour mieux réallouer leurs dépenses ".

Les outils présentent proposent fonctionnalités principales :
- planification/gestion des moyens financiers ;
- workflow ;
- gestion des éléments de contenu - logos, images, vidéos (digital asset management)

" Le challenge, aujourd'hui, c'est de gérer tous les canaux d'interaction avec le consommateur " a expliqué Yann Ros, directeur de projet chez Teradata Applications, qui propose une solution MRM faisant partie des solutions leaders dans le carré magique 2013 de Gartner.

Le retour d'expérience Bouygues Telecom

Bouygues Telecom a intégré la solution MRM de Teradata voici trois ans. Baptisé Aladin, l'outil est utilisé pour ses fonctions Workflow (collaboration entre les services, et avec son agence, DDDB) et centralisation des actifs marketing (éléments de contenu utilisés pour les campagnes). La solution a permis aux équipes de se concentrer sur les tâches à forte valeur.

Catherine Corrado, responsable du programme de transformation de la direction grand public de Bouygues Telecom, a souligné qu'une des clés du succès de l'intégration de ce type d'outils implique un soutien total du top management.

Blandine de Mascureau, chef de projet à la direction grand public de Bouygues Telecom, a livré ses conseils pour réussir l'intégration d'une solution MRM au sein des équipes :
- choisir une méthode collaborative : impliquer les utilisateurs, mettre la technique au service de l'utilisateur en utilisant la méthode Scrum ;
- avoir une équipe projet dédiée ;
- corriger les process défaillants
Souvent les utilisateurs disent que l'outil ne fonctionne pas alors que ce sont les process implémentés qui ne sont pas bons...

Elles ont reconnu avoir sous-estimé l'animation du changement : si les futurs utilisateurs ne sont pas impliqués, alors on se heurte à des résistances au changement. Il y a, notamment, une peur du " flicage " car le workflow permet de contrôler le travail de ses équipes. " Aujourd'hui, personne ne reviendrait en arrière ", a assuré Catherine Corrado.

Alors que le équipes marketing ont connu une réduction de 30% de leurs effectifs, Bouygues Telecom a réussi à multiplier par trois, sa capacité de production des campagnes d'e-mailing, et à économiser 1,5 million d'euros en trois ans.