MRM : les services marketing à l'heure de la productivité

" Le marketing est un des derniers domaines de l'entreprise qui n'a pas connu de rationalisation et d'optimisation des process ", explique François Laxalt, directeur marketing, marchés et innovation d'Adobe Neolane. Mais, crise et resserrement des budgets oblige, de plus en plus d'annonceurs sont à la recherche d'efficacité opérationnelle et investissent dans des solutions de marketing ressource management (MRM). Avec l'outil, l'allocation des ressources - équipes, temps, budget - est optimisée. Son utilisation permet de réaliser d'importants gains de productivité et des économies sur les opérations marketing. Laurent Clementini, directeur général France de BrandMaker, avance, ainsi, que la standardisation des process permet de réduire le temps d'exécution des tâches de 45 à 70% selon les entreprises. Avec le temps gagné, les entreprises peuvent accélérer le lancement de leurs campagnes et les multiplier afin de faire des envois mieux ciblés et au bon moment. Par exemple, Bouygues Telecom a automatisé 40 processus marketing. Selon Teradata qui a travaillé sur le projet, l'opérateur a, ainsi, réduit le temps de validation de ses campagnes par deux et, économisé 1 million d'euros par an sur la production de ses catalogues distribués en boutique. Dans le même temps, Bouygues Telecom a triplé le nombre de campagnes d'e-mailing sans engager de ressources supplémentaires.

standardiser les process

Les solutions MRM permettent d'industrialiser la production des supports marketing et de communication. Concrètement, les outils de management des ressources remplissent trois grandes fonctions : la gestion des moyens financiers, la planification des process et la centralisation des éléments de communication.

Exemple : la Solution Marketing Efficiency Cloud de BrandMaker

Dans un contexte où le directeur marketing doit justifier ses dépenses, celui-ci définit, dans l'outil, des objectifs, un budget et des hypothèses de ventes pour chaque campagne. Il existe plusieurs méthodes pour établir ces prévisions : se fonder sur les campagnes passées ou son rendement moyen, ou encore recourir à des outils plus précis comme le data marketing. L'annonceur dispose, en outre, d'une vue globale sur l'intégralité des campagnes, et notamment un suivi des dépenses (prévues, engagées, payées) en regard du budget alloué. " Auparavant, cette opération pouvait prendre entre deux jours et une semaine. Avec le MRM, un contrôleur de gestion peut savoir instantanément le montant de l'investissement publicitaire sur un produit ", explique Yann Ros, engagement partner chez Teradata Applications.

Les solutions MRM permettent également de standardiser les process de mise en oeuvre des campagnes. La direction marketing établit le planning des actions et les personnes - en interne comme à l'extérieur de l'entreprise - qui interviennent sur le projet et les ressources auxquelles elles ont accès. Chaque collaborateur dispose, ainsi, du calendrier des tâches à réaliser et d'une deadline. Il intervient directement dans le workflow pour faire ses commentaires, corriger ou valider la campagne. L'outil fluidifie les échanges entre les équipes. Auparavant, ces tâches se faisaient souvent par aller-retour d'e-mails, mais aussi donnaient lieu à des réunions...

De plus, les solutions MRM permettent de centraliser tous les éléments de communication - textes, logos, photos, vidéos...- nécessaires pour mettre en oeuvre des campagnes, et les décliner sur tous les canaux. Cette fonction évite notamment de recréer, à chaque nouvelle campagne et pour chaque support, des éléments de contenu existants.

Des solutions souples

Les solutions MRM sont composées de différents modules. Certaines entreprises choisissent d'intégrer cet outil pour standardiser leurs process de production, d'autres privilégient la gestion de leurs plans marketing. Puis, elles ajoutent, petit à petit, d'autres fonctionnalités. Les solutions MRM peuvent s'interfacer à d'autres outils comme la base de données marketing de l'entreprise et son ERP, ou encore des plateformes de gestion des campagnes. Le plus souvent, les entreprises disposent déjà de leurs propres outils d'envoi d'e-mails par exemple. Les éditeurs de solutions MRM ne recommandent pas d'abandonner les logiciels utilisés. " Nous nous interfaçons au système d'information existant de l'entreprise, cela nous permet d'intégrer plus rapidement nos solutions ", explique Nicolas Terrasse, responsable des solutions marketing de SAS France.

Néanmoins, certains logiciels ont la capacité de gérer les opérations marketing de A à Z - de leur conception à leur diffusion quel que soit le canal. " Dans ce cas, l'optimisation ne se limite pas aux budgets et aux équipes ", souligne François Laxalt d'Adobe Neolane. Un outil global permet notamment de décentraliser la politique commerciale dans les points de vente, et de dynamiser le réseau de distribution. Par exemple, chaque magasin Fnac dispose de son propre budget à l'année pour faire de la vente additionnelle ou annoncer un événement. Chaque responsable du point de vente a accès aux modèles de documents en ligne et l'adapte à ses besoins.

Une intégration à partager

Malgré les avantages du MRM, toutes les entreprises ne sont pas préparées pour intégrer ses solutions. En effet, l'introduction de ces outils nécessite de remettre en cause leurs organisations en silo, et de refondre les process de travail pour permette à plusieurs services et prestataires de collaborer efficacement ensemble. Pour évaluer les bénéfices du MRM, BrandMaker réalise d'abord un audit des ressources et process existants de l'entreprise avec la société MRM Logiq. Cette analyse permet de déterminer les axes d'amélioration qui réduiront les coûts opérationnels. Ensuite, l'étape d'intégration dans l'entreprise nécessite une feuille de route. Yann Ros de Teradata prévient : " Il faut faire participer les équipes à toutes les étapes de la construction de l'outil. Le changement doit être partagé par ceux qui sont au coeur du système, sinon le projet MRM est bloqué ". Les éditeurs interrogés sont, néanmoins, convaincus que beaucoup d'entreprises françaises sont désormais mures pour sauter le pas. " Avec la crise, les entreprises ont cherché à corriger et optimiser l'existant, explique Nicolas Terrasse de SAS France. Mais, la multiplication des canaux d'interaction plaide pour une intégration globale des campagnes. Le MRM apparaît alors comme l'étape d'après... "