Le merchandising, “un exercice d'équilibre entre force commerciale et marketing”

Philippe Fardel est le nouveau président de l'Institut Français du Merchandising (IFM). Il est également depuis quatre ans le directeur commercial de Nestlé Waters. Les Journées annuelles de l'IFM, qui s'ouvrent au CNIT le 20 et le 21 novembre prochains, sont les seules rencontres mêlant concrètement industriels et distributeurs en France. De grands noms s'y associent chaque année. Pour leur 40ème anniversaire on y entendra Michel Edouard Leclerc, Jean-Jacques Lebel (vice président de l'Oréal), Philippe Moati (co président de l'Obsoco) ou Philippe Manzoni président d'Intermarché. (voir le lien vers le programme complet en fin d'interview)

1) Vous venez d'être élu à la présidence d'une association de référence qui fête son 40ème anniversaire. L'âge d'un bilan de la discipline merchandising ?

"Nous sommes déjà très fiers d'avoir 40 ans ! Et nous allons en profiter pour dépoussiérer notre modèle. Nous avons par exemple l'ambition de mieux communiquer, de faire notre coming out marketing en quelque sorte. Cette année nous avons fait par exemple appel à une agence de relations publiques. C'est un premier pas. Nous sommes un lieu de croisement et de dialogue entre les industriels et les distributeurs. Le merchandising c'est véritablement la rencontre des forces commerciales et du marketing. Si les deux disciplines ne convergent pas vers le même objectif ça ne fonctionne pas. Discipline de terrain, donc commerciale avant tout, le merchandising s'est teinté de marketing à la fin des années 90 et ce jusqu'aux premiers soubresauts de la crise en 2008. Aujourd'hui, le terrain domine à nouveau car la crise est toujours là "

"La prédominance de la convivialité et l'essor du digital. La convivialité dans les points de vente est incontournable aujourd'hui. Les supermarchés recréent des espaces semblables à des halles de marché, à des lieux de vie, des lieux de rencontres comme les places de villages par exemple. Cela induit du confort, du lien dans l'acte d'achat. Les cas de So Ouest , des Leroy Merlin ou encore des nouvelles agences de La Poste en sont de bons exemples. Enfin, le recours au digital, même si nous n'en sommes qu'aux balbutiements, est une remise en question salutaire pour le merchandising. Le consommateur ne crée pas de barrières entre on et off line. Créer des rayons sur le net relève aussi du merchandising. C'est le même monde. Nous ne savons pas encore mesurer le ROI de ces extensions digitales. Il s'agit pour l'heure davantage d'expériences que de business pur. Mais nous avons la conviction que le merchandising de demain sera transversal. "

3) Ce dialogue que vous créez entre industriels et distributeurs permet l'essor de cas de merchandising exemplaires. Pouvez-vous nous en citer quelque uns ?

" Notre conseil d'administration étant "bipolaire" à savoir constitué à la stricte égalité de représentants de marques et de distributeurs, les bonnes idées venant de France ou de nos experts globe trotteurs, sont évidemment très étudiées. Nous avons par exemple identifiées et favoriser l'émergence du prêt-à-vendre, du drive ou de la digitalisation des usages d'achats. La veille est très importante dans nos métiers. Nous avons à ce titre bâti des ponts avec la naissance en 2011 des IFM en Suisse, au Canada et au Brésil."

Le programme intégral des 40ème Journées Annuelles de l'IFM