[Trophées Marketing 2017] Mélanie Carron (Ibis) amène les millennials à l'hôtel

Mélanie Carron ne tient pas en place. Passionnée de voyage, scolarisée à Mexico, Londres (London School of Economics, and Political Science) et Paris (Essec), puis consultante en stratégie marketing dans plusieurs pays du globe pour Deloitte, elle n'est rentrée en France que depuis cinq ans. Une caractéristique que la directrice marketing d'Ibis (groupe AccorHotels) partage avec ceux qu'elle n'a eu de cesse de séduire depuis un an: les millennials.

En effet, l'âge moyen des clients de la chaîne hôtelière, qui regroupe les établissements Ibis Styles, Ibis Budget et Ibis, stagnait à 43 ans. "Les airbnb natives grandissaient et loupaient l'offre d'Ibis. Il importait de nous adresser, via des partenariats agressifs et un renouvellement du service, aux voyageurs de moins de 35 ans", résume Mélanie Carron. Cette dernière mise sur un esprit décalé, met en valeur le confort de ces établissements économiques qui ne se prennent pas au sérieux: docufiction humoristique en collaboration avec BETC sur un groupe de rock farfelu, les Naive New Beaters, tour de l'Europe avec le blogueur Bruno Maltor.

Pour elle, s'adresser aux millennials comme à un groupe homogène ne fait pas sens. "Avec Ibis, nous touchons une cible active, en déplacement professionnel, tandis qu'Ibis Budget vise les plus jeunes (18-26 ans), via ses chambres à trois, notamment. En complément, nous proposons aux jeunes parents des hôtels plus dédiés aux familles avec Ibis Styles."

Le renouvellement d'Ibis Styles en partenariat avec les consommateurs est d'ailleurs la plus grande fierté de Mélanie Carron. La marque Ibis Styles a lancé un jeu-concours sur le Web centré sur la décoration des chambres. "C'est la première fois, dans l'industrie hôtelière, que l'on demande aux clients de créer avec nous le produit qu'ils vont consommer. Nous avons obtenu un succès retentissant et créé un pont entre la communication et le produit." Sophie Ferjani, animatrice de l'émission D&co sur M6, "vecteur d'une image dynamique et caution en matière de design d'intérieur" est marraine de l'opération. "Nous avons réussi à offrir du beau dans le segment économique, nous sommes les seuls à y être parvenus", se réjouit la directrice marketing.

Les équipes marketing ont oeuvré pour inscrire les hôtels dans leur territoire et renforcer leur identité propre. "Nous faisons entrer le voisinage, en rénovant les lobbys et en proposant de nouveaux services. Les habitants des alentours sont incités à venir prendre un café en journée et nous organisons des "Journées Virgin Radio Live", durant lesquelles une émission est enregistrée dans certains hôtels Ibis, accompagnée d'un concert, ouverts aux non-résidents", explique Mélanie Carron. Un challenge qu'a relevé avec brio la trentenaire dans un esprit très collaboratif. Adepte du management horizontal, elle travaille véritablement en équipe, au sein d'un système dépourvu de liens hiérarchiques.

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