[Trophées Marketing 2017] Ariel Steinmann (Hello Bank!): la course à l'engagement

Qui a dit que qu'il fallait être millennial pour comprendre la transformation digitale? Ariel Steinmann se targue d'avoir popularisé Hello Bank!, la banque en ligne du groupe BNP Paribas, après une expérience à faire pâlir: plusieurs années à New York au sein d'une agence de marketing relationnel, mis en place de consulting call centers clés en mains aux débuts de leur existence, directrice de clientèle en charge de budgets internationaux dès 1989, directrice de la communication de la marque Nomad au sein de Bouygues Telecom, passée par ING direct, sa première expérience dans le secteur bancaire, puis Telemarket, créatrice d'une agence de conseil... Elle rejoint BNP Paribas en 2011 et participe à la création de l'offre Hello Bank en juin 2013.

En moins de quatre ans, Hello Bank! atteint un taux de notoriété comparable à celui des concurrents implantés depuis plus d'une dizaine d'années (ING lance l'offre en 2000, Boursorama en 2005), et dépasse de 15% ses objectifs d'acquisition. Fin 2016, l'entité de BNP Paribas compte 285000 clients. "Il s'agissait d'apporter tous les usages d'une grande banque sur smartphone, auprès d'une population très connectée et désireuse d'autonomie", résume la directrice marketing et communication.

Une marque conversationnelle

L'attachement à la marque est consolidé. "Nous avons décidé de construire une marque lifestyle, capable d'engager les communautés notamment via les réseaux sociaux." Ainsi, le programme Hellomove permet aux abonnés de gagner des moyens de transport (abonnements Autolib et Vélib', courses Chauffeur Privé...). En parallèle, la plateforme Hello Run, lancée en septembre 2016, intrinsèquement urbaine et active, est dédiée à la pratique du running et fédère les communautés de coureurs amateurs autour de défis permettant de gagner des cadeaux ou de soutenir des associations telles que Premiers de cordée.

De même, "le magazine bancaire digital Hello Life crée du contenu autour de l'argent au quotidien et booste nos performances en termes de référencement naturel", explique Ariel Steinmann. Un écosystème où "chaque action a sa fonction: engagement, transformation, considération, pour transformer le bruit médiatique généré par la publicité en leads, puis en clients."

La fidélité n'est pas en reste: "via les réunions Hello Factory, Hello Bank! favorise la cocréation avec une vingtaine de clients quatre fois par ans. Ils travaillent sur la future application mobile, le futur site, les animations... et génèrent du bruit positif autour de la marque", précise la directrice marketing et communication.

Un succès qui repose sur les efforts de collaborateurs soudés. Ariel Steinmann, mère de trois enfants, fana de ski et de nature, fédère ses équipes à la manière d'une grande famille. "Nous conjuguons une grande exigence, nécessaire au sein d'un secteur aussi concurrentiel (nous consultons les chiffres deux fois par jour), et une grande bienveillance", se réjouit-elle.

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