Salaires : le marketing sauvé par le digital et le CRM

Publication de la 33ème édition de l'étude salaires marketing ventes communication Maesina International Search réalisée en partenariat avec Aon Hewit (depuis plus de 20 ans) et surprise : les fonctions marketing vont bien, la communication encore plus ! Par rapport à l'édition précédente, l'étude met en exergue la forte hausse des fonctions marketing et communication, contrairement aux fonctions commerciales. L'analyse des rémunérations des 29 fonctions représentatives du marché en 2012 (*) donne une vision détaillée des salaires mais aussi des différents critères influençant le niveau de rémunération, une analyse des augmentations individuelles ... mais aussi une analyse comparée de cinq fonctions dans six pays d'Europe.

La moyenne des augmentations de la fonction marketing est de 4,8% vs 4,2% en 2010 pour le fixe mais 5,9% vs 4,9% pour la rémunération totale, une variation qui s'explique par une hausse significative du fixe et de la part de variable chez ces marketers. Les objectifs établis à fin 2010 ont été élevés car l'année 2011 s'annonçait favorable en poursuivant la tendance à fin 2010.

Les résultats ont généralement été en ligne avec les objectifs. Le niveau d'inflation pour 2012 vs 2011 (2,0%) laisse un gain de pouvoir d'achat de 3,9%. "Une des raisons de ces résultats en hausse vient des efforts des entreprises pour garder leurs cadres lorsque ces derniers fonctionnent bien, d'où l'importance de l'augmentation de la part variable", analyse Jean-Michel Azzi, président directeur général de Maesina International Search.

En 2012, 42% des marketers ont vu leur rémunération augmenter de 4% et plus contre 37% l'année dernière. A l'opposé 28% ont vu leur rémunération baisser contre 20% l'année dernière, un contraste fort entre les entreprises qui ont réussi et celles qui ont vu leurs résultats se dégrader et ne pouvoir offrir des rémunérations en augmentation. En conséquence la proportion de petites augmentations et de stagnation est en forte baisse 30% vs 42% l'année dernière est en forte baisse ; c'est clairement une année de contrastes.

En termes de salaires, ce sont toujours les directeurs commerciaux qui sont les mieux payés, et ce, note Eric Gandibleu, directeur général de Maesina International Search, en raison d'"un variable plus important, et souvent déplafonné dans les grandes entreprises". Cependant, les fonctions de directeur digital et de directeur de la communication (supérieure au marketing) talonnent celle de directeur commercial.

Le boom du digital

Pour la seconde année, l'étude suit les fonctions digitales. "Les non augmentations sont rares dans ces fonctions. Il y a un à deux candidats pour trois à quatre demandés", note Eric Gandibleu. Les deux stars de 2012 : le directeur digital et le responsable CRM. Les deux fonctions sont d'ailleurs liées, le digital prenant une place de plus en plus importante au sein de l'entreprise, et notamment dans la gestion de sa relation clients. Les coûts d'acquisition clients ayant connu une hausse significative en 2012, les entreprises cherchent d'avantage à rationaliser leur stratégie de conquête et consacrer une part plus importante de leur budget marketing, au service du développement et de la fidélisation de leurs clients. Elles investissent sur des outils de CRM de plus en plus performants, centrés sur l'expérience utilisateur et abordent le multicanal de manière plus uniforme et donc plus percutante.

Mais quel positionnement pour le digital au sein de l'organisation des sociétés ? Selon Maesina International Search, les services internet/digital sont de plus en plus fréquemment rattachés à la direction générale. Toutefois, de par le développement de la partie e-commerce dans la majorité des secteurs d'activité, les services "digital" doivent pouvoir s'appuyer sur des savoirs faire plus traditionnels. On voit donc émerger des nouveaux métiers comme l'e-merchandising, l'e-trade marketing, voire l'e-category management, ainsi que la fonction d'ergonome UX (User eXperience), chargés de définir un circuit clair, agréable, et performant pour l'internaute.

A l'inverse, les services traditionnels du marketing et de la communication se digitalisent. Les sociétés ont pris conscience qu'il ne faut plus seulement travailler avec l'équipe digitale, mais qu'il faut intégrer dans leur réflexion au quotidien, les spécifiés attenant aux nouveaux médias. Les chefs de produits, les responsables merchandising, les responsables des relations publiques, toutes les fonctions classiques du marketing et de la communication comportent une partie digitale dans le cadre de leurs prérogatives. En résumé, l'étude constate une digitalisation des métiers classiques et l'apparition des métiers traditionnels dans l'équipe digitale et le service e-business.

En termes de salaires, si les salaires du digital ont progressé de 5,5% en 2012, certaines disparités apparaissent ; les patrons de services e-business se rapprochent de plus en plus des salaires des dirigeants classiques. Un directeur du e-commerce dans une entreprise de distribution peut facilement avoir une rémunération supérieure à celle d'un directeur de la communication, avec un niveau de variable très élevé pouvant aller jusqu'à 30 ou 40 %.

Dans le même temps, les postes plus classiques du digital comme un chef de projet, un web designer, un responsable e-marketing, ont vu leur rémunération augmenter moins rapidement que les années précédentes. Ces métiers tendent à se généraliser et conduisent les services des ressources humaines à rationaliser leur niveau de rémunération, qui suivent dans une certaine mesure la même tendance d'augmentation que les fonctions plus traditionnelles du marketing et de la communication. Maesina prévoit de nouveaux dévleoppements pour ces fonctions. Le digital est une opportunité les professionnels du marketing, de la communication et du commerce. L'année 2013 devrait être encore une très belle année digitale.

L'Allemagne et l'Angleterre plus généreuses

D'après l'étude internationale menée dans cinq pays (Allemagne, Angleterre, France, Italie, Belgique et Pays-Bas), et même si les comparaisons directes de rémunérations brutes sont trompeuses (car l'effet des charges sociales et de la fiscalité sont peu cohérents entre les pays), les grandes différences restent les mêmes, l'Allemagne est toujours en moyenne au-dessus du lot mais le Royaume Uni la dépasse pour la fonction directeur marketing entes de même que curieusement l'Italie qui favorise fortement les fonctions de dirigeants. C'est apparemment le poids élevé du variable qui permet ce résultat tant au royaume Uni qu'en Italie.

Outre la croissance du digital et du CRM, Maesina Marketing Search prévoit pour 2013 une reprise des fonctions commerciales. "Les entreprises françaises vont bien, même si les dirigeants nous disent "je ne sais pas où je vais". concluent Jean-Michel Azzi et Eric Gandibleu en poursuivant : nous avons progressé de 10% avec 35% de missions dans le digital". Des résultats satisfaisants car le marché du recrutement des cadres d'après l'APEC et le Syntec a baissé d'environ 15% en 2012.

(*) L'étude a été réalisée on line auprès de 235 entreprises et regroupant 2283 dirigeants, managers et professionnels, occupant ces 29 fonctions, l'étude présente de façon classique les moyennes, médianes, quartiles et déciles pour chaque fonction, donnant ainsi une vision plus large des rémunérations correspondant à chaque fonction. Les rémunérations présentées correspondent au brut annuel 2012 pour le salaire fixe auquel s'ajoutent les rémunérations variables effectivement touchées au titre de l'année 2011 par les titulaires.