[Rencontre] Ganaël Bascoul : "Le crowd remet en cause les techniques classiques du marketing"

" On peut aujourd'hui monter un projet collaboratif de A à Z ", soutient avec enthousiasme Ganaël Bascoul, co-fondateur et directeur scientifique de SoonSoonSoon, agence spécialisée dans la détection d'innovations et auteur d'un rapport sur le sujet (1) : Du crowdsourcing qui consiste à collecter des avis pour, par exemple, co-construire un produit ou un service, au crowdfunding pour lever des fonds, sans oublier la communication avec les réseaux sociaux et la co-distribution (" le crowdretailing ") avec les market places ".

Au départ circonscrit au champ culturel, le crowd s'étend à l'ensemble des secteurs au fur et à mesure que la société se digitalise. Car là est sa force : se nourrir du numérique, terreau et matière première, pour mieux se passer des intermédiaires. Le co-fondateur élabore le concept de " crowdeconomics " pour illustrer la puissance d'un phénomène qui touche l'entreprise au coeur de son organisation et de sa relation client.

Un nouveau modèle agile pour tous les secteurs

La marque devient une plateforme et doit désormais intégrer le " citoyen-consom'acteur. " Un système entier est en train de se mettre en place. Le crowd se diffuse lentement mais sûrement dans les services et les pratiques marketing. " Les marques s'emparent du sujet. Le dernier film institutionnel de Coca-cola est le fruit d'un concours de vidéos lancé sur la plateforme Eyeka. Orange développe un vaste projet collaboratif autour des Télécoms visant à co-imaginer les services et produits de demain.

" En mettant l'accent sur la conception (le " storymaking ") et non sur la fabrication d'une histoire (le fameux " storytelling " "), le crowd s'intéresse moins au " pourquoi " qu'au " comment " et remet en cause les techniques classiques du marketing, comme en témoignent le mouvement des makers et la libéralisation des imprimantes 3D ", analyse Ganaël Bascoul.

Le Web 3.0, cette puissance conjuguée du réseau et de la multitude, touche aujourd'hui aux fondements même de l'économie dont il bouscule des pans entiers. Pour le directeur de SoonSoonSoon, le crowd révèle le fossé entre l'économie numérique et réelle. Sans bureau, reposant sur une plateforme, ces nouveaux modèles sont par nature plus agiles. " La fébrilité gouvernementale sur le sujet traduit la puissance du phénomène, qu'on reléguait il y a peu au rang de pratiques exotiques et marginales ", rappelle-t-il. Preuve de cette crispation est la montée au créneau successive des acteurs de l'hôtellerie avec Airbnb, des taxis avec Uber.

L'avenir d'une marque née uniquement du crowd, Ganaël Bascoul y croit. Lui-même s'implique dans le projet de Neil Young, autour du Pono, un lecteur numérique de haute qualité lancé sur la plateforme américaine de crowdfunding Kickstarter (2) : " Le consommateur assiste et participe à la naissance de la marque. "

En langage marketing, ça s'appelle un levier premium d'engagement !

(1) " Soonoscope, aspirations d'aujourd'hui, styles de vie de demain : spécial crowd ", 1^er trimestre 2014, n°7.

(2) La plateforme de financement participatif a récolté 6,2 millions de dollars et permis de recruter partout dans le monde des ambassadeurs motivés.