Jeux marketing : un pari gagnant

"On peut en savoir plus sur quelqu'un en une heure de jeu qu'en une année de conversation", disait Platon. La leçon a bien été retenue par les marketeurs. Alors que les consommateurs peuvent passer dix minutes sur un jeu, les annonceurs utilisent ces interactions pour collecter des données sur eux.

Les jeux marketing apparaissent, ainsi, comme un levier efficace pour générer des leads, mais aussi pour animer sa communauté et créer un attachement à la marque. Bien moins intrusif qu'une publicité, le jeu-concours séduit des consommateurs attirés en grande partie par la dotation.

Aujourd'hui, des prestataires se sont spécialisés dans la mise en place de jeux-concours de A à Z (conception, développement, graphisme, règlement, hébergement, dotations, promotion de l'opération, marketing, statistiques...) Ces entreprises se rémunèrent à la performance, en général au lead collecté.

Les marques sont, ainsi, assurées de réaliser une bonne opération, quel que soit le résultat, et de maîtriser le coût de cette collecte. Divertissants pour les consommateurs, les jeux-concours sont donc devenus une affaire très sérieuse pour les marketeurs, au point que certains ont intégré ce levier dans leur communication globale à l'année.

Étape n°1 : Déterminez votre objectif

Afin d'imaginer le jeu adapté, vous devez d'abord définir l'objectif recherché : collecte de leads (le plus courant), génération de trafic sur son site web ou sa page Facebook, fidélisation et animation de sa communauté, qualification de sa base de données clients, annonce du lancement d'un nouveau produit, réactivation de ses clients inactifs, voire recrutement pour des entreprises qui ont du mal à attirer les jeunes diplômés. Il existe un jeu-concours adapté à chacun de ces objectifs.

Étape n°2 : Définissez la cible

Avant de penser à la création du jeu, vous devez déterminer la cible visée : âge, sexe, CSP, zone géographique... Le jeu marketing ne s'adressera pas obligatoirement à tous vos clients ou prospects, mais seulement à ceux que vous souhaitez conquérir. D'ailleurs, plus la cible choisie est clairement identifiée, plus le taux d'opt-in sera bon. Le choix de cette cible est stratégique, car il va déterminer la mécanique du jeu marketing, sa dotation, sa diffusion et sa promotion.

Étape n°3 : Sélectionnez une mécanique

Il existe trois grands types de mécaniques. L'instant gagnant, tout d'abord, permet de faire gagner beaucoup de joueurs. Offrez, par exemple, des bons de réduction. C'est un moyen efficace d'augmenter ses ventes. Autre mécanique, le tirage au sort propose des dotations plus élevées que l'instant gagnant, ce qui augmente l'attractivité du jeu. Enfin, le concours permet, notamment, de travailler sur la fidélisation et l'enrichissement de sa base de données clients. Cette mécanique demande une implication du joueur. C'est la qualité de l'engagement des participants qui compte.

Étape n°4 : Choisissez le graphisme

Dans le cadre d'une opération marketing qui vise à immerger le joueur dans votre univers, le graphisme doit être fidèle à votre marque, c'est-à-dire reprendre votre police et vos codes couleurs. Cependant, si votre objectif est de faire du buzz, voire de choquer pour attirer de nouveaux clients, vous avez tout intérêt à le surprendre avec un graphisme décalé.

Étape n°5 : Collectez les données

Pour réussir son jeu-concours, il est stratégique de recueillir un minimum de données sur les joueurs pour qualifier les profils et dédoublonner avec sa propre base : prénom, nom, e-mail, adresse postale et téléphone. Pour les informations plus sensibles, comme le revenu moyen, il ne faut pas les demander dès le début du jeu. De plus, les joueurs seront d'autant plus enclins à donner des infos personnelles que la qualification est directement intégrée à la mécanique. Par exemple, faire gagner la taxe d'habitation ou l'impôt foncier permettra de qualifier les propriétaires et locataires.

Étape n°6 : Déterminez la dotation

Le taux de participation dépend directement du bon choix des lots, en particulier du premier prix, qui retient toute l'attention des consommateurs et doit donc concentrer la majorité de votre budget. En effet, pour 81 % des consommateurs, la première motivation pour participer à un jeu est la dotation⁽¹⁾. Cependant, les lots à valeur facile élevée ne sont pas synonymes de succès. En effet, à une cible correspond une dotation. Ainsi, il est souvent plus cohérent et efficace de faire gagner des produits de votre catalogue.

(1) Source: Enquête Actiplay réalisée du 26 novembre au 15 décembre 2013 auprès de 2 700 répondants

Étape n°7 : Pensez "multicanal"

Vous devez chercher votre cible partout où elle se trouve et partout où elle est disponible pour toucher un maximum de participants potentiels. Il est donc conseillé de décliner votre jeu-concours sur un maximum de points de contacts : Web, mobile (responsive design), réseaux sociaux, mais aussi en point de vente, même si une enquête montre que les joueurs préfèrent encore jouer à des jeux web (74 %), Facebook (13 %) et via SMS (7,5 %)

Source: Enquête Actiplay réalisée du 26 novembre au 15 décembre 2013 auprès de 2 700 répondants.

Étape n°8 : Faites-le savoir

Pas de succès de son jeu sans promotion. Aujourd'hui encore, l'e-mailing reste le moyen le plus performant pour faire connaître son opération et collecter rapidement des profils opt-in. Le display permet de donner une visibilité à votre opération, même si le trafic généré sur le jeu est moins important qu'un e-mailing. Enfin, vous pouvez utiliser votre fan page Facebook ou de la publicité classique sur le réseau social pour créer du buzz et animer votre communauté.

Étape n°9 : Jouez sur la viralité

L'opération marketing doit prévoir une page qui permet aux participants d'inviter leurs amis à jouer. Il suffit de créer des champs pour que les joueurs entrent leur adresse e-mail ou un bouton permettant de partager avec ses amis sur Facebook. Incitation supplémentaire à diffuser l'information : indiquez au joueur qu'il augmente ainsi ses chances de gagner. Autre astuce virale, prévoyez un jeu-concours qui permette de défier ses amis pour savoir qui fera le meilleur score.

Étape n°10 : Limitez la durée du jeu

Prévoyez une fenêtre entre un et deux mois. C'est le temps nécessaire et suffisant pour faire le tour du marché des joueurs potentiels. Il faut également laisser suffisamment de temps pour faire la promotion du jeu et permettre au bouche à oreille de fonctionner. Enfin, la date de révélation des gagnants dans le cas de jeux fondés sur un tirage au sort ne doit pas être trop lointaine, afin de maintenir l'intérêt.

Étape n°11 : Maîtrisez votre budget

Pour ne pas avoir de mauvaises surprises, privilégiez les prestataires qui travaillent à la performance. C'est-à-dire ceux qui sont rémunérés uniquement en fonction de la collecte de prospects, par exemple. Votre base de données existante servira alors de base repoussoir, afin de ne facturer que les nouveaux leads (de 20 centimes à plus de 6 euros le lead pour les consommateurs à plus fort potentiel ou les profils réactivés). De plus, afin de réduire les coûts de collecte, vous avez tout intérêt à vous associer à un partenaire ou à vous intégrer à un jeu multimarque.

Étape n°12 : Attention à la réglementation

L'organisation d'un jeu-concours répond à certaines obligations : la loi du 21 mai 1836 précise, notamment, qu'il ne peut y avoir intervention du hasard et obligation d'achat. Ainsi, une opération doit être constituée d'un jeu sans obligation d'achat ou d'un concours qui ne fait pas intervenir le hasard. Dans le même esprit, les jeux avec dotations offertes selon le niveau de commande ou de dépenses (audiotel/SMS) sont interdits. La loi de 1989 introduit, notamment, l'obligation de rédiger et de déposer un règlement chez un huissier, qui valide la régularité de l'opération avant le lancement du jeu.

Étape n°13 : Testez le jeu

Outre les tests techniques d'usage, il convient de tester l'efficacité marketing du jeu sur un échantillon de plusieurs dizaines de milliers de joueurs. Il s'agit de mesurer ses performances (combien de joueurs ont ouvert l'e-mail, combien ont joué et combien sont allés jusqu'à la fin). Le prestataire adapte alors le jeu en fonction des résultats.

Étape n°14 : Mesurez le ROI

Plusieurs indicateurs permettent de mesurer le succès d'un jeu marketing. Dans le cadre d'une promotion de l'opération par e-mail, classiquement, le taux d'ouverture et de clics donne une première indication. Le taux de participation mesure l'attractivité du jeu lui-même et, en premier lieu, des dotations associées. Enfin, le taux d'op-in, c'est-à-dire le nombre de personnes qui ont accepté de recevoir des informations de la marque, indique le nombre de leads générés. C'est, en général, le principal objectif pour organiser des jeux marketing. Reste ensuite à transformer ces joueurs d'un jour en clients.