Elise Ducret, revient sur sa prise de fonction de Chief Marketing Officer de L'Oréal France

À l'heure où beaucoup changent de poste comme de rouge à lèvres, Élise Ducret voue un attachement viscéral à son entreprise. Une fidélité incarnée depuis 1999 pour celle qui a gravi les échelons un par un jusqu'à se retrouver tout en haut de la sphère marketing : "Je suis entrée dans le groupe L'Oréal en 1999, en tant que chef de groupe digital RH, un domaine peu connu dans lequel tout était à imaginer et à construire. À l'époque, nous n'avions pas encore conscience que le net allait être un business", témoigne Élise Ducret, Chief Marketing Officer (CMO) de L'Oréal. "Nous sommes passés du html à l'intelligence artificielle, c'est tout simplement bluffant. Et ce n'est pas prêt de s'arrêter".

J-1. "NYX Professional Makeup : c'est très challengeant de lancer une marque"

Le lancement de la nouvelle marque du groupe "NYX Professional Makeup" en 2015, à mi-chemin entre une approche retail physique - une boutique a été ouverte en 2016 - et digital, a été piloté par Élise Ducret : "C'est ma plus belle expérience à ce jour. C'est toujours très challengeant de lancer une marque et d'oeuvrer de la construction du business model jusqu'à l'élaboration du plan d'ouverture des boutiques en France". Avec succès, puisque cette marque, qui offre une gamme de produits professionnels, a révolutionné le monde de la beauté en s'appuyant sur le digital et les réseaux sociaux : elle s'établit, désormais, comme la première marque mondiale de makeup digitale, suivie par plus de 13 millions d'abonnés sur Instagram. Mais ce n'est pas le premier coup d'essai d'Elise Ducret : à la fin des années 2000, elle lance le site e-commerce de la marque L'Oréal Paris, la chaîne YouTube ainsi que le Facebook de la marque. Des expériences remarquées au sein du groupe.

Jour J. "Je suis revenue à mes premiers amours digitaux"

Propulsée le 2 mai 2018 au poste de directrice marketing de L'Oréal France, après le départ de Sébastien Garcin, Élise Ducret s'est rapidement acclimatée, entre prudence et ambition : "Je suis revenue à mes premiers amours digitaux, en renouant avec une équipe dont je connaissais déjà quelques visages. Ayant un long parcours de " L'Oréalienne ", avec des expériences diverses au sein du groupe, l'avantage était de connaître la maison et son fonctionnement", précise-t-elle.

Son premier réflexe a été de se rapprocher des quatre divisions du groupe : sélectives (Lancôme, Yves Saint-Laurent, notamment), produits professionnels (L'Oréal Professionnel, Kérastase), cosmétique active (Vichy, La Roche-Posay) et division grand public (Maybelline, Garnier). "Mon enjeu est de travailler pour les quatre divisions et de transformer le digital avec une approche consumer centric", relate la spécialiste. Elise Ducret a ensuite "fait connaissance" avec son équipe (Ndlr : 24 personnes) "en étudiant leurs besoins". Puis, est venue la rencontre avec les CMO des autres pays pour recueillir leurs ambitions concernant le marketing digital, l'e-commerce et le CRM du groupe.

J+50. "Accélérer l'utilisation des data"

L'ensemble des missions à relever sur la France, troisième marché en termes de chiffre d'affaires du groupe après les États-Unis et la Chine, commence à être bien appréhendé par l'intéressée :"Il me paraissait essentiel de voir les marques, les différentes divisions et les projets sur lesquels les marques ont un besoin d'accompagnement et de créer une relation de confiance avec elles". Dans cette optique, la Chief Marketing Officer a pris de volée le chantier de la data, que les équipes de Sébastien Garcin, son prédécesseur, avaient entamé depuis 2016, via une plateforme SaaS nourrie au Big Data. Baptisée Very Intelligence Business Experience (VIBE), et conçue pour aider les marketeurs dans leur quotidien, celle-ci est capable d'analyser l'ensemble des données sur une marque ou sur un produit disponibles sur les trois années précédentes, et permet aux professionnels de se projeter sur 6 mois. "Ma mission est d'accélérer l'utilisation de la data, ainsi que le déploiement du digital autour de la distribution, la relation client et la multiplication des points de contact", affirme Elise Ducret.

J+100. "Des résultats positifs sur les notes des produits, la part d'audience sur YouTube..."

Pour un groupe qui compte des dizaines de marques et des milliers de références, Élise Ducret a déroulé un large plan d'action : "Nous avons défini un plan d'accélération e-commerce France en dressant un panorama des grands acteurs concurrents du marché, ainsi qu'un plan d'action par division et par marque, ceci également sur la data". Reste que nous sommes qu'aux prémices des enseignements : "Nous construisons sur deux ans pour nous permettre de structurer des actions et obtenir des résultats concrets. Le temps passé - entre 3 et 5 ans -, c'est le bon timing pour voir évoluer de façon intéressante le job qu'on occupe".

J+200. "Je me sens utile pour l'entreprise"

Dans un contexte porteur, puisque L'Oréal a publié un chiffre d'affaires en hausse de 6,8% à 19,86 milliards d'euros au cours des neuf premiers mois de l'exercice 2018, l'heure du premier bilan est arrivée : "Travailler pour une marque qui ne se repose pas sur ses lauriers, c'est très stimulant et enrichissant. Je suis sur un domaine d'expertise que j'aime et qui évolue sans cesse". Dans un univers qui demande exigence, remise en question permanente et compétences, Élise Ducret est légitime: "Mon parcours, m'ayant amené à gérer un business (site e-commerce de L'Oréal Paris, NYX Professionnel Make Up), une direction digitale de marque, me légitimise sur mon poste de CMO aujourd'hui. Que ce soit en tant que manager et dans les défis à accomplir je m'éclate quotidiennement, car je me sens utile pour l'entreprise".

Pour conserver un coup d'avance sur ses concurrents, le groupe L'Oréal s'entoure d'experts, jusqu'à l'acquisition de société comme ModiFace, spécialisée dans les domaines de la réalité augmentée et de l'intelligence artificielle pour la beauté.