[Débat] Le marketing doit-il s'appuyer sur les études analystes?

Pour moi, c'est évident : oui, le marketing doit s'appuyer sur les études analystes. Mais puis-je expliquer en quoi cette évidence s'impose à moi?

Je place les analystes en haut de la pyramide des influenceurs. Pourquoi en haut? Parce que je leur fais crédit de l'objectivité qu'ils brandissent en étendard. L'analyste fait commerce de ses conseils auprès de mes concurrents et de mes clients. Il est obligé de dresser un benchmark factuel pour pérenniser son activité. Sa réputation est sa valeur. Toute faille dans son objectivité est un risque qu'il ne peut pas encourir.

Pour autant, je n'oublie ni l'esprit critique et ni que la qualité des relations établies d'individu à individu sont déterminantes. Et j'accepte une part de subjectivité liée aux relations établies entre ma marque et ses représentants (de la R&D aux structures locales) avec le cabinet et ses analystes.

Une autre très bonne raison d'utiliser ces benchmarks est que leur méthodologie donne la possibilité de se comparer dans le temps : comme toute statistique, ce n'est pas seulement l'intérêt de la position à l'instant T mais l'évolution dans le temps qui conforte ou infirme une stratégie.

Enfin, la dernière bonne raison de vous fier aux études d'analystes pour vos activités marketing : googelisez "TOP 10 tendances", consultez les articles proposés, et notez ceux qui vous apparaissent les plus riches. Je gage que vous serez inspirés par le "Content Marketing" de toutes ces études d'analystes et que vous y reviendrez l'année prochaine...

(1) Bertille Laudoux, Responsable Marketing Programme Platform & Audience IT, SAP France et Membre du CMIT. Suivez la @blaudoux

Marketeurs de l'IT, devons-nous croire les analystes pour bâtir nos stratégies et nos plans? Hélas non. Que j'aimerais dire oui! Nos conversations avec les ventes en seraient simples, nos plans seraient "bétons" et les résultats au rendez-vous. Le bonheur quoi.

Imaginez une situation comme celle-ci:

Le marketeur : "D'après le cabinet Tudoismecroire, les budgets IT vont croître de 10% l'an prochain et la demande va venir des ETI, majoritairement dans l'industrie. Nous devons donc aligner nos ressources commerciales en conséquence et je vous soutiendrai avec le plan d'actions marketing en rapport."

Le directeur commercial: "Parfait, je modifie la répartition grands comptes et mid-market de l'équipe et tu mets une opération de génération de leads sur ce segment."

Et voilà, ça ne s'est pas passé ainsi. La croissance a été de 4% et essentiellement sur les grands comptes privés.

Que s'est-il passé? Qu'est-ce que les analystes n'ont pas vu venir?

Des centaines de causes: une crise pétrolière qui renchérit les coûts OPEX et diminue les capacités CAPEX, un effondrement de devises, une catastrophe climatique, un changement politique, une nouvelle taxe sur les sociétés, une révolution technologique qui s'accélère ou qui n'avance pas... sans compter les mouvements perpétuels de fusion, acquisition, disparition ou création d'acteurs de votre industrie.

Partout dans le monde, nous constatons ces phénomènes. Alors écoutons les analystes, mettons leurs informations dans la grande marmite des composantes d'une stratégie en pondérant chaque ingrédient et là notre stratégie marketing aura du sens. Les études des analystes, c'est la pincée de sel supplémentaire. Pas plus.