Comment engager et fidéliser ses collaborateurs ?

"Moins de 10% des collaborateurs se disent engagés dans leur entreprise, quand près de 25% reconnaissent même être "désengagés", et ne pas rater une occasion pour critiquer les actions ou le fonctionnement de leur société", expose Bertrand Lenotre, co-fondateur du Digital Business Club et animateur de la session organisée ce 13 février avec e-marketing.fr autour de l'engagement des collaborateurs en interne.

À l'heure de la transformation digitale, l'engagement en interne devient capital pour des entreprises comme Groupama et la SNCF, qui étaient invitées à témoigner en compagnie du cabinet de recrutement Aravati. "L'assurance n'est pas le secteur qui enthousiasme le plus les jeunes, reconnait ainsi Pascale Sasportas, CDO de l'assureur mutualiste Groupama. Dans les métiers de l'UX et du digital, conserver les talents est devenu un vrai challenge pour les managers. Il y a un vrai enjeu de formation pour les middle-managers, qui doivent prendre le lead sur l'organisation de leurs équipes. C'est faux de penser que les millenials ne veulent pas s'inscrire dans la durée au sein d'une entreprise. Ils recherchent avant tout un projet qui colle avec leurs envies. S'il n'y a pas de projet, ils s'en vont, d'autant que désormais le moindre irritant ouvre la porte d'un départ."

Une situation qu'observe pour le compte de ses clients Hymane Ben Aoun, CEO du cabinet Aravati : "Cette réalité ne concerne pas que les gens de l'UX, qui sont très sollicités et qui sont plus difficiles à garder, ni les millennials. Les seniors vont avoir d'autres irritants, mais sont de plus en plus nombreux à envisager un changement d'entreprise, là où ils étaient auparavant nombreux à faire le dos rond. On entend de plus en plus des réactions du genre : "cela fait 6 mois que je suis sur le même projet, j'ai envie de changer", ou "cela fait trois ans que j'occupe mon poste, j'en ai fait le tour". Elle constate cependant qu'entre la velléité de départ et le départ effectif, il y a un gouffre : "on ne quitte pas un job pour ce type de raisons, mais plutôt pour des questions de temps de trajet, de salaire ou encore d'ambiance avec son équipe. Reste que les managers doivent prendre en compte ces revendications et sont parfois peu accompagnés pour faire face à ces nouveaux enjeux"

Ce qui retient les #millennials dans une entreprise ? Plus que la localité, c'est l'ambiance dans l'équipe et les salaires qui comptent selon @aravati #engagement pic.twitter.com/FBICsSatsm

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) 13 février 2019

Valoriser ses employés par l'échange

La réponse passe souvent par plus de dialogue et de concertation au sein de l'entreprise, comme l'explique Julien Féré de Voyage-Sncf : "Malgré mon statut de directeur de la communication externe, la priorité de ma feuille de route c'est l'interne. Nous sommes une entreprise particulièrement observée, tant par les usagers que par les syndicats, et nous devons changer de mode de fonctionnement en profondeur. Auparavant, nous disions "bienvenue pour le reste de votre vie" aux nouveaux employés, qui acceptaient des conditions de travail difficiles et un salaire plus faible que dans le privé en échange de la sécurité de l'emploi. L'ouverture à la concurrence l'an prochain rabat les cartes."

Pour faire la promotion des initiatives menées par l'entreprise (nouvelles offres, nouvelles campagnes publicitaires, etc.), Julien Féré organise des roadshows internes dans toute la France : "Je suis dans une direction centrale, et l'un de mes engagements pour 2019 est d'aller à la rencontre des gens sur le terrain, afin d'être aux côtés des managers. Quand on lance une publicité, tous les collaborateurs en interne l'ont déjà vu. Cela nous permet de dialoguer, d'expliquer par exemple pourquoi nous avons investi dans le rebranding plutôt par exemple que d'augmenter les salaires. Et le plus important : nous demandons aux salariés ce qu'ils pensent de nos actions et comment nous pourrions les améliorer. Les managers se sentent soutenus, et les employés écoutés et valorisés."

De son côté, Pascale Sasportas évoque le Digital Lab mis en place par Groupama et animé par les équipes UX de l'entreprise : "Le but est de co-créer de nouveaux dispositifs digitaux en collaboration avec les salariés. Il y a des gens qui sont chez nous depuis longtemps et qui ont envie d'apprendre et de participer à cette transformation digitale de l'entreprise. Et nous constatons que les jeunes aussi ont envie de s'engager en ce sens."

Au sein de @Groupama un Digital Lab animé par ses équipes UX permet aux autres collaborateurs de découvrir les nouvelles techno et les embarque vers une nouvelle façon de travailler #engagement pic.twitter.com/ak4qeFuNz0

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) 13 février 2019

Promouvoir les employés autant que la marque

En parallèle de ses actions sur le terrain, la SNCF a mis en place la Team SNCF, en repérant sur les réseaux sociaux ses employés les plus influents et les plus motivés pour partager leur quotidien. "Nous faisons de l'employee advocacy. Le but est de mettre en avant le positif pour contrebalancer nos détracteurs, et de faire en sorte que l'ensemble des employés se reconnaissent par le prisme de ces influenceurs."

Une stratégie illustrée début 2019 par la campagne #LeRetourdeBobby : le chien de la famille mise en scène dans le spot TV de lancement de la marque TGV Inoui en septembre 2018 revient à l'écran en compagnie des employés de l'entreprise, conducteur, contrôleur ou mécanicien. "Nous avons réalisé un casting interne pour trouver des employés susceptibles d'incarner la diversité des métiers de l'entreprise. Grâce à cette campagne externe, nous travaillons l'interne. Les employés doivent être fiers du métier qu'ils font. En ce sens, nous avons envoyé à tous les employés une peluche de Bobby, afin qu'ils puissent se mettre en scène sur les réseaux sociaux." Au-delà des nombreux trajets réalisés par Bobby aux commandes d'un TGV, on a ainsi pu voir le petit chien accompagner le service client de la SNCF, faire les appels en gare ou encore réparer un essieu...

Reste que de nombreuses entreprises font le choix de promouvoir leurs employés en façade, sans pour autant décrire la réalité du terrain. C'est ce que fait remarquer Bertrand Lenotre aux participants : "L'armée aussi met en avant ses soldats et la diversité de ses métiers dans ses publicités. Mais aucune ne montre la réalité de la vie de caserne !" Pourtant les soldats s'engagent, car ils sont avant tout motivés par la défense de certaines valeurs. D'où cette question du public : "Les entreprises qui ont du mal à engager font-elles face à une crise des valeurs ?"

Si Groupama met en avant ses valeurs propres à un groupe mutualiste, et la SNCF sa mission historique de service publique, Hymane Ben Aoun partage une simple anecdote : "Un de nos clients avait du mal à recruter. Quand nous avons changé l'annonce pour mettre plus en avant un agrément RSE récemment obtenu par l'entreprise, nous avons multiplié le nombre de candidatures par trois. Ce type d'engagement est particulièrement apprécié des millenials, qui au-delà de leur impact personnel, s'interrogent beaucoup sur l'impact de leur entreprise au niveau social ou environnemental."