[BtoB] Saint-Gobain, 350 ans de marketing industriel

Fabrice Didier, directeur marketing monde de Saint-Gobain, reçoit dans la tour "Les Miroirs " à La Défense. La plupart du temps entre deux avions, l'homme tient à parler marketing en illustrant immédiatement son propos avec un spot de publicité...indien. "Le seul pays où nous sommes une marque en tant que telle, c'est l'Inde ". Ce spot, diffusé à la fin des années quatre-vingt-dix, dont le claim "Saint-Gobain : the future of Glass since 1665 ", place immédiatement le leader mondial de la fabrication et de la commercialisation de matériaux de construction, en première ligne (voir le spot ici).

"Nous avons 350 ans cette année, mais nous nous envisageons comme une master brand depuis peu " explique Fabrice Didier, "nous étions plutôt une maison de marques, un millier de sociétés et une centaine de marques comme Isover, Weber, Securit, Lapeyre ou Placo pour ne citer qu'elles. Le marketing est propre à chaque métier de l'habitat et aux marques qui y sont rattachées. Aujourd'hui, notre stratégie marketing groupe n'est pas de se substituer à elles, mais de les cautionner."

Orchestration stratégique XXL

Saint-Gobain s'adresse, historiquement et encore principalement à des professionnels de l'habitat au sens très large du terme. Des artisans (couvreurs, verriers, carreleurs ou plaquistes), des collectivités locales, des architectes, mais aussi à tous les acteurs du foncier, des constructeurs tels que Bouygues ou Unibail Rodamco... Car Saint-Gobain, c'est une position de leader dans les vitrages, les matériaux de construction, les isolants ou les abrasifs dans 66 pays du globe. Le groupe s'adresse également aux particuliers avec 19 enseignes telles que Lapeyre, Point.P, K par K ou La Plateforme du Bâtiment. "Depuis 10 à 15 ans, nous menons une stratégie orientée vers le consommateur final, qui, grâce au digital, souhaitera avoir de plus en plus d'influence sur le choix des matériaux. Nous voulons maintenant montrer le bénéfice de nos produits à tous ceux qui utilisent nos produits au quotidien : citoyens, salariés, consommateurs. Saint-Gobain endosse désormais ses marques en les cautionnant. Tous les utilisateurs de nos produits doivent et peuvent avoir accès à nous directement ", continue Fabrice Didier. Et ce, de deux manières différentes. Les marques historiques (Isover, Securit, Weber ou Norton par exemple) sont désormais endossées : sous leur logo, la mention Saint-Gobain est précisée. Les activités de distribution, relève elles d'une autre stratégie, dite de "marque connectée" [ndlr : cela ne signifie pas qu'elle est digitale mais reliée à toutes les autres marques du groupe].

Pour favoriser les synergies marketing de cette galaxie de marques et d'activités dans l'habitat, le groupe a récemment créé une trentaine de "Comités Habitat" partout dans le monde. Dans une zone géographique donnée, ces comités ont en charge une partie de la stratégie de marketing relationnel du groupe. Prenons le cas d'une région qui développerait son campus universitaire. Elle a besoin de matériaux de construction, de produits hautement techniques pour ses laboratoires de recherche etc. Pour éviter à cette région de démultiplier les contacts avec plusieurs dizaines de nos marques, c'est le Comité Habitat qui est en charge d'orchestrer les relations. Au passage, le groupe qui travaille depuis 15 ans sur la data, avec une équipe de chercheurs dédiés, a une longueur d'avance sur son CRM clients. Ce qui évite un nombre incalculable d'irritants, encore très nombreux dans les métiers du bâtiment.

On a tous un peu de Saint-Gobain chez soi

Toujours dans cette stratégie de "B to B to C to H ", la multinationale, qui fête cette année son 350e anniversaire (voir encadré), s'est inscrite dans une démarche dite d'habitat durable et responsable. " Il faut assumer la réalité " précise encore le directeur marketing "nous avons tous un peu de Saint-Gobain chez soi ou autour de soi. Sols, plafonds, murs, vitres, isolants, plaques d'égouts... Tous les jours, nous touchons, au sens propre du terme, nos produits sans même le savoir. C'est une grande responsabilité que de participer au confort et à la sécurité des utilisateurs finaux ". Pour tenir cette promesse, une vingtaine de bâtiments testent l'habitat de demain, partout dans le monde. Des bureaux, des salles de classe, des maisons particulières expérimentent en réel les innovations produits du groupe. C'est le cas de la maison multiconfort de Beaucouzé, dans le Maine-et-Loire, inaugurée en 2011. Ou encore du Domolab à Aubervilliers. Sorte de "palais de la découverte de l'habitat", cette maison est un laboratoire de recherche pour le groupe. On y teste les matériaux de demain pour vivre plus confortablement tout en étant responsable.

Et les répercussions économiques de ces recherches sont gigantesques. Savez-vous par exemple, que si l'on réduit le niveau sonore dans les hôpitaux (en agissant sur l'acoustique des murs, des plafonds et des vitres), on réduit le temps de séjour des patients de 30% ?

Anniversaire exceptionnel

Partout dans le monde, Saint-Gobain a fêté 350 ans d'histoire cette année. L'exposition, "Sensations Futures", s'est successivement installée à Shangai, Saõ Paulo, Philadelphie et enfin Paris, le 15 octobre dernier.

Quatre pavillons itinérants et futuristes ⁽¹⁾ : "Ecouter, "Créer", "Colorer et "Voir", rendaient hommage au savoir-faire du groupe place de la Concorde à Paris. Un lieu symbolique situé entre la Pyramide du Louvre et la Grande Arche de La Défense, deux réalisations emblématiques de Saint-Gobain. "Ce temps fort n'était pas une célébration du passé " conclut Fabrice Didier "nous avons montré que nous avons 350 raisons de croire dans notre futur ".

(1) conception et réalisation FC2 Events et l'artiste Bruno Tric

Points de repères

41 milliards d€ de CA en 2014

180 000 salariés dans 66 pays

3 700 chercheurs dédiés à l'innovation produits dans 7 centres de recherche dans le monde

350 ans : naissance en 1665, sous le règne de Louis XIV qui crée, avec Jean-Baptiste Colbert, son ministre des finances, la Manufacture royale des glaces pour concurrencer Venise dans la fabrication des miroirs.

Contrairement à ce que prétend la légende, la construction de la Galerie des Glaces ne correspondait pas à une démarche narcissique du Roi Soleil. Le monarque souhaitait, tout simplement, faire entrer un maximum de lumière.