[BtoB] Marketing et ventes, main dans la main

"Une incompréhension", "une tension" ou "une frontière" : entre le marketing et les ventes, les relations n'ont pas toujours été au beau fixe. "Il existe une dualité historique entre les deux métiers", observe Mathias Poursine, directeur du développement de l'agence Rhinos. À l'origine de la discorde, une différence de culture. "Les commerciaux sont réputés obnubilés par les prix et le court terme, quand les marketers sont perçus comme des théoriciens, des donneurs de leçon", sourit-il. Michel Mariet, président du Club des directeurs Marketing et Communication du secteur de l'IT (CMIT) et directeur marketing d'Oracle EMEA poursuit : "Le marketing vise à procurer une émotion qu'il est difficile de mesurer, à l'inverse du revenu généré par les commerciaux : de là naissent les tensions." Ainsi, si la conversion ne se produit pas, le directeur commercial accusera son homologue du marketing de lui fournir des leads mal qualifiés, quand la direction marketing plaidera l'incompétence des forces de vente.

Vers une direction commune ?

Corriger et affiner les messages

Mais la data change la donne. "Avec les outils de marketing automation, le marketing se rapproche de la culture de mesure et de prévision inhérente aux ventes, note Michel Mariet. La mesure n'est plus sujette à interprétation et devient même un moyen de dialogue pour la valeur incrémentale créée ensemble." "Nous apprenons des frictions entre ventes et marketing, complète François Pichon, directeur marketing de Teradata pour la France et l'Europe. Travailler main dans la main offre un enrichissement mutuel : cela permet un retour terrain efficace, pour éviter d'importantes erreurs qu'aurait pu commettre le marketing, ainsi qu'une communication régulière du marketing vers les ventes pour corriger et affiner les messages."

Comment coopérer ? Jean-Philippe Baert, Regional VP EMEA South Marketing Cloud de Salesforce, conseille de déporter les fonctions marketing auprès des vendeurs. "Le marketing doit mettre le contenu à disposition des vendeurs, explique-t-il. La fonction coordonne également les campagnes." Le marketing "de la plaquette commerciale" ne serait alors plus qu'un mauvais souvenir, plaide Olivier Bertin, directeur de la stratégie de Loyalty Company. "Aujourd'hui, l'enjeu n'est plus d'avoir un commercial qui gère l'ensemble du funnel, de l'identification du prospect à l'acquisition." Les entreprises B to B performantes seraient alors celles "qui ont une direction commerciale et marketing commune, ou celles qui ont réussi le tandem développement ventes et connaissance produit", conclut Mathias Poursine.