À la tête de Lesieur, Romain Nouffert revient sur 20 ans de publicité Puget

"Tout l'amour que j'ai pour toi..." Difficile d'entendre Dario Moreno sans penser à une jeune fille à bicyclette, sa jupe provençale fouettée par le vent de Porquerolles et la bouteille d'huile d'olive dépassant du panier à commissions. Romain Nouffert, alors chef de produit Puget chez Unilever, a encore du mal à réaliser la portée iconique de sa publicité. "Nous l'avons arrêtée depuis plus de dix ans, mais elle est encore citée spontanément! Le paysage médiatique était plus simple: 40 % de l'audience TV regardait TF1. Aujourd'hui, la télévision reste le moyen le plus puissant pour activer les ventes, mais le digital nous pousse à développer une relation plus personnelle. C'est un canal plus ROIste, mais on y touche moins de monde", explique celui qui, tout en recréant des sagas publicitaires fortes avec Fernandel et Michel Boujenah, investit 15 % de son budget marketing dans le numérique.

"La compréhension du consommateur français se perd"

Si les métiers changent, les outils se multiplient: le groupe Avril auquel appartient Lesieur planche sur la mise en place d'une DMP pour regrouper les données des clients de ses filiales. Une initiative au service d'un marketing de proximité, alors que trop souvent dans sa carrière, Romain Nouffert a vu les directions marketing s'expatrier : "En 1988, un nouveau patron Unilever Food arrivé de la lessive a décidé d'uniformiser les lancements de produits à tous les pays ! Sept ans plus tard, ils sont revenus sur cette décision en me disant : "Vous aviez raison, les Français ne mangent pas comme les Hollandais [le groupe est anglo-néerlandais, NDLR]"." Chez Lego, un dg issu de Bang & Olufsen a voulu réduire le nombre de filiales de 16 à 4: "Ils ont regroupé la France, l'Italie, l'Espagne et le Portugal à Milan. Après trois années compliquées, ils ont remis une filiale en France... Unilever, Danone ou même Lego : quand le marketing s'impose à la France, la compréhension du consommateur français se perd. Au contraire, Lesieur a toujours gardé un service études fort pour avoir des innovations plus en phase avec l'évolution du marché. 35 % de notre CA en condiment vient de produits qui n'existaient pas il y a cinq ans." Chez Puget, cela se traduit par le développement des vinaigrettes biphasées et des produits à tartiner comme le confit de tomates et les tapenades : "Des produits méditerranéens, qui correspondent à notre ADN et à un moment de consommation bien français... l'apéro !" Encore faut-il avoir de quoi innover. Président de l'Ilec, Romain Nouffert peste contre la guerre des promotions à l'aveugle : "Les consommateurs ne se rendent même pas compte de la baisse du prix et perdent toute notion de valeur et de positionnement ! Cela impacte les marges des fabricants et, par là même, limite les budgets marketing, les capacités d'innover ou de mener des actions RSE."