À la rencontre de Pierre Lecat, directeur marketing et digital de Selectour

Dubaï a été le théâtre de rêve et de gigantisme dans lequel Pierre Lecat a endossé - avant l'heure - son costume de directeur marketing et digital de Selectour. Jusque-là en poste au sein d'AccorLocal, ce dernier était aux premières loges du congrès annuel Selectour du 5 au 9 décembre 2018. Disposant d'une expérience multi-enseignes, Pierre Lecat a quitté le paquebot d'AccorHotels pour rejoindre le navire Selectour et ses 850 agences, dont le volume d'affaire est de 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2018. Un défi alléchant pour celui qui à 31 ans avait soif de nouveaux challenges.

J-1 : "Dubaï, lieu des premiers échanges sur les futurs projets"

Projet cher à Sébastien Bazin, p-dg d'AccorHotels, le programme "AccorLocal", offre de services de proximité qui permet aux riverains mobinautes d'accéder aux commerces de leur quartier et aux services de l'hôtel, a été conduit notamment par Pierre Lecat. Ce dernier a conduit les prémices de cette initiative portée par une volonté de rafraîchir l'image du groupe hôtelier et renforcer une orientation lifestyle : "L'objectif était de toucher une nouvelle clientèle pour l'hôtel pour ceux qui n'avaient pas de nuitée en faisant la part belle aux services de proximité", souligne-t-il. Sauf que l'orientation prise par le groupe AccorHotels a peu à peu dévié du plan de route initial : "Nous pensions que ce serait un projet 100% digital mais nous nous sommes rendu compte qu'avec un produit multiservice, ce n'était pas forcément évident. Si le projet existe toujours, il s'oriente davantage vers du BtoB. Une tournure dans laquelle je ne me retrouvais pas forcément". L'opportunité de Selectour s'est alors présentée et sitôt le CDI en poche, Pierre Lecat s'est envolé à Dubaï pour le congrès annuel de Selectour. "Ce rendez-vous était idéal afin de faire les premières rencontres et échanges sur les futurs projets", avance-t-il.

Jour-J : "Tous les projets sont là pour servir les agences"

Dès sa prise en main du poste le 14 janvier 2019 au poste de directeur marketing et digital de Selectour, Pierre Lecat était pleinement conscient du travail à fournir, celui de combiner online et offline à souhait : "Les missions ? Je me les suis attribuées dès mon arrivée. Elles se caractérisent sur trois angles : faire un audit de la situation, faire connaissance de l'équipe marketing et des 7 collaborateurs et enfin échanger avec les directeurs d'agence sur leurs attentes en matière de marketing". Si les " Online Travel Agencies " (OTA) à l'instar du mastodonte Booking ont considérablement redistribué les cartes, se diriger en agence reste une option privilégiée. Ainsi, selon une étude Selectour en mars 2019, un tiers des 25-34 ans interrogés déclarent vouloir se rendre en agence pour l'organisation de leur prochain voyage. Ce chiffre est en augmentation de 14% par rapport à 2017.

La volonté du réseau d'agences de voyages de rajeunir la cible et de moderniser l'image s'est matérialisée par une campagne TV le 4 février 2019. "J'ai pris en cours de route cette grande campagne de communication, qui s'est traduite par des spots de 21 secondes sur les chaînes de M6, FranceTV et TNT", assure Pierre Lecat. Cette prise de parole sur le ton de l'humour était également une passerelle pour mettre en valeur l'expertise des agents : "Tous les projets sont là pour servir les agences", confirme le directeur marketing et digital de Selectour.

J+50 : "Il fallait moderniser l'image de Selectour et proposer un site plus inspirationnel et immersif"

Un mois et demi après avoir pris la température de son poste, Pierre Lecat a lancé trois projets d'envergure. Le premier correspondait à la refonte complète du site internet : "Celui-ci avait besoin d'un nouveau souffle. Il fallait moderniser l'image de Selectour et proposer un site plus inspirationnel et immersif". Livraison prévue de ce nouveau site et des 300 sites d'agences pour la fin d'année 2019. Le deuxième volet consistait à lancer une application mobile pour offrir au client un accompagnement pertinent et instructif pour son voyage : "Pour tous les clients qui ont réservé, cette application mobile permet de savoir en temps réel sur quel terminal se rendre, les infos sur la destination ou encore savoir le lieu pour réserver une nuit d'hôtel", poursuit Pierre Lecat. Ce dispositif est déployé depuis septembre 2019. Enfin, le troisième et dernier chantier mené par Pierre Lecat consistait à revoir la stratégie digitale en accélérant son développement. Une sphère dans laquelle Selectour pêche avec seulement 1 à 2% des ventes attribuées sur ce canal : "Nous sommes sur une refonte complète du programme de CRM. Ainsi, désormais nous travaillons en étroite collaboration avec une DMP externe appelée Ysance pour segmenter notre base et ainsi personnaliser tous nos mails", renchérit Pierre Lecat.

J+100 : "Nous menons une réflexion sur de nouveaux canaux d'acquisitions"

Gardant un oeil sur ces trois chantiers lancés, Pierre Lecat a mené en parallèle "une réflexion sur de nouveaux canaux d'acquisitions. Après avoir pris le pari d'insister sur du Adwords, nous avons souhaité nous lancer sur la vidéo et le display afin de travailler sur la notoriété online". Pour enfoncer le clou d'avoir une image plus dynamique et moderne, Selectour s'est attaché à revoir son identité visuelle : "Le logo et les couleurs ne changent pas, mais les codes graphiques évoluent", souligne-t-il.

J+200 : "Offrir la meilleure expérience à nos clients"

L'heure est à la consolidation des projets amorcés depuis le début de l'année : "Nous continuons à poursuivre le travail mené sur le CRM, l'application mobile et la refonte du site. Nous avons par ailleurs un travail de communication très important pour expliquer à nos 850 agences ces nouveaux projets afin qu'ils se les approprient. Une formation des nouveaux outils en découlera", avance Pierre Lecat. Après 6 mois, ce passionné d'escalade et du wakeboard se félicite du chemin parcouru : "Même si je savais où j'allais, je suis très heureux de prendre part à ce nouveau challenge. L'objectif à terme est de prendre de l'avance sur nos concurrents (Ndlr : Havas Voyages et Thomas Cook) et offrir la meilleure expérience à nos clients".