Études : Quel est l'intérêt d'avoir son propre panel propriétaire ?

La réduction des coûts et des délais de réalisation des enquêtes sont souvent les principaux arguments évoqués par les marques au moment d'expliquer le choix de l'internalisation. "L'intérêt d'un panel de consommateur est de pouvoir répondre rapidement à des questions qui orientent les décisions business, sans avoir à lancer une étude complète. Au bout d'un moment, nous avions un problème d'agilité en utilisant un panel externe", indique Benjamin Tortosa, Sports & Market Insights Analyst pour Lacoste, au moment de prendre la parole avec son prestataire Qualtrics depuis le Printemps des Etudes, qui se déroulait les 23 et 24 septembre à Paris. Le développement d'un panel propriétaire en interne doit ainsi permettre au département Études de la marque au crocodile de "travailler avec plus de business units, et de la faire plus vite, et plus souvent." Il estime que cette façon de conduire des études ne "coûte quasiment rien, en comparaison à une étude externe classique menée sur des volumes similaires."

Lacoste peut ainsi solliciter plus de 40 000 panélistes actifs dans le monde, dont plus de 24 000 en France, pour recueillir des informations variées sur les attentes des consommateurs, leur vision de la marque, de l'expérience en magasin ou sur site, des produits, ou encore de ceux de la concurrence. "C'est aussi un très bon moyen de créer de l'engagement chez le client, en le valorisant et en lui demandant son avis. Nous ne payons pas les membres du panel, mais nous organisons chaque trimestre un tirage au sort parmi les plus actifs, afin de leur offrir des coupons de réduction. Cela permet d'améliorer la qualité des réponses. On ne cherche pas la quantité, mais la qualité, ce qui est souvent plus difficile à avoir avec ceux qui ne sont là que pour les rewards", explique Benjamin Tortosa, en précisant que le panel est régulièrement mis à jour : "Seuls les clients ayant répondu à une sollicitation dans les douze derniers mois sont à nouveau sollicités, et nous proposons à chaque personne qui vient d'effectuer un achat en ligne ou en boutique et qui a répondu à une sollicitation de NPS de rejoindre le panel." Lacoste ne sollicite les membres de son panel que très rarement, en moyenne une fois par mois, pour un taux de réponse moyen de 12%. Les études sont ciblées selon le marché géographique bien sûr, mais aussi selon certaines segmentations propres à la marque, qui n'utilise que le canal e-mail et ne veut pas faire du panel une base communautaire pour mener des opérations de communication : "nous laissons ça au CRM et au social media dont c'est le métier."

SEB&You, la communauté ultra-engagée du Groupe SEB

Le groupe SEB opère de son côté avec Alida (ex-Vision Critical) un panel plus restreint que celui de Lacoste. Lancé approximativement il y a six ans, SEB&You compte 4000 membres actifs. En moyenne, deux posts leur sont adressés chaque semaine au travers de l'espace en ligne dédié à la communauté. À cela s'ajoute une newsletter mensuelle. Les membres du panel sont très engagés : l'activité de SEB&You a doublé depuis son lancement, et le taux de réponse à chaque sollicitation avoisine les 35% ! "Nos community managers sont assez efficaces, et ont instauré de vraies conversations avec les membres. Ils ne rassemblent pas seulement une somme de réponses à une question donnée. Chaque semaine, nous leur donnons des informations sur les précédents sondages, sur ce que leurs réponses ont permis de changer à nos produits, etc. Nous leur communiquons aussi des informations sur le groupe, sur nos métiers, sur nos offres d'emplois... Et de temps en temps, nous les sollicitons pour une étude", explique Valérie Satre, Consumer Insight and Market Intelligence Director du groupe. Pour recruter les membres de SEB&You, l'entreprise a, au départ, fait appel à un recrutement externe : "Sur les 2000 premiers membres, nous en comptons toujours 1700 parmi les personnes actives. Nous avons ensuite intégré de nouveaux membres via nos touchpoints digitaux, comme par exemple les utilisateurs de nos applications de recette Cookeo. Les membres peuvent aussi faire du parrainage. Mais il est impossible de candidater, c'est toujours nous qui "ouvrons une porte" quand un besoin se fait sentir."

Le fort engagement de la communauté réside également dans l'opportunité offerte par SEB de tester des produits chez soi. Avant une sortie, environ une trentaine de personnes sont ainsi sélectionnées pour tester et donner leur avis sur le produit, mais aussi le packaging, la notice, etc. "Les tests sont normés, ce qui permet de faire des comparatifs entre les produits. Par ailleurs, nous avons trouvé une corrélation entre les notes des membres et celles ensuite attribuées par les internautes sur des marketplace comme Amazon", indique de son côté Thomas Pons, Marketing Analyst. Depuis le lancement de SEB&You, plus de 250 tests ont été menés, pour un montant total économisé par rapport à l'externe estimé à 2 millions d'euros : "Nous n'avons pas réduit nos budgets, car nous avons réalisé plus d'études qu'auparavant. Nous facturons nos clients internes, une somme minime certes, mais qui permet à ces derniers de se rendre compte de la valeur de notre travail et de ne pas en abuser", explique Valérie Satre.