[TRIBUNE] Chacun voit la vérité à sa porte

Quand ces puissants insights sociétaux rentrent en collision avec les missions de la marque on atteint une " vérité ". Conserver " une vérité " dans un contexte où les attentes des consommateurs diffèrent localement est l'enjeu clef des années à venir pour les marques.

Il semble compliqué de proposer une vérité personnalisée et cohérente à un public toujours plus segmenté par la crise sanitaire et qui fait désormais face à des réalités très différentes. Pourtant la solution est bien là : dans le marketing local. Le marketing local représente toutes les actions qui servent à la marque à trouver la vérité d'une audience sur une zone volontairement restreinte. Cette zone est délimitée de façon à ce que les consommateurs qui la fréquentent partagent les mêmes problématiques quotidiennes. Cette façon locale de réfléchir le marketing s'adresse autant aux petits commerces indépendants qu'aux plus grands groupes qui cherchent une vérité adaptée à celle des consommateurs dans leurs zones de chalandise. Des freins subsistent cependant à son utilisation, notamment en raison de son coût plus élevé que le marketing global. Néanmoins, pourquoi continuer à dépenser dans du matraquage mal ciblé à faible ROI ? À quoi bon produire des messages publicitaires qui ne parlent pas aux gens ou ne touchent qu'une partie d'entre eux ? Le marketing local garantit la pertinence et, dans la communication, cela n'a pas de prix. Il renouvelle également les stratégies globales dont le bien-fondé est remis en question à mesure que la segmentation et la digitalisation locale se développent.

Ces avancées technologiques du local/digital permettent au marketing local de trouver toujours plus de vérité chez leurs consommateurs. Les solutions de communication du futur, les solutions digitales, qu'elles soient device, in -store ou DOOH (Digital Out Of Home), reposent sur ce même principe. Plus de données locales pour plus de pertinence. La crise sanitaire a accéléré cette tendance. Le marketing local est maintenant un must have pour les marques : en 2020 les recherches " autour de moi " sur Google ont explosées de +100% par rapport à 2019. Stratégiquement, il est essentiel de s'implanter dans le réseau local pour que les marques trouvent leur vérité.

Ces vérités offrent aussi aux créatifs la possibilité de concocter des publicités toujours plus audacieuses. Créativement, la pertinence des vérités locales permet de développer des messages plus adaptés aux particularismes et plus ambitieux. En jouant sur le terrain de ces vérités ultra fiables, nous pouvons être disruptifs avec sérénité sans peur de perdre la réalité du propos.

Le local est maintenant la meilleure façon de penser la stratégie globale. Dans l'air des vérités consommateur et des innovations technologiques, il représente un levier extrêmement efficace pour adresser un message vrai à un public ciblé. Avec ces nouvelles clefs de compréhension des consommateurs, l'image de la marque bénéficiera d'une aura unique. La puissance des discours sera décuplée auprès des gens qui se sentiront mieux écoutés. Les messages seront davantage appréciés et donc plus volontiers partagés par des consommateurs qui s'estimeront enfin compris. La vérité est dans le local.

Arnaud le Bacquer est le co-fondateur de l'agence de communication Glory paris avec Hugues Pinguet.