[Tribune] Pourquoi les marques ont-elles intérêt à faire appel à leurs clients dans le processus de création ?

Commençons par un constat : les marques digital native ne se posent pas cette question ! L'intégration des clients et de leurs attentes dans le processus de création est une évidence. Pour la co-fondatrice d'une jeune marque de mode : " En 2014, nous décidons de proposer la mode autrement (...) en plaçant la communauté au coeur de nos actions pour construire notre marque main dans la main avec la cliente. " Ou encore comme en témoigne la CMO de cette néo-banque qui investit dans l'influence : " Nous sommes heureux de lancer le programme influenceur (...), nous construisons notre marque tous ensemble, avec notre génération. " Autant d'éléments de réponse pour celles et ceux qui se posent encore la question !

Parce que sans la foule, les marques ne sont rien

La foule (crowd) s'est peu à peu invitée à chaque instant de la vie des marques et devient un élément marquant des parcours d'achat. Qui ne note pas ou ne prend pas en compte les notes et avis attribués aux produits et services quand il est question de choisir ? Qui ne répond pas, avec plaisir ou par mécontentement à cet appel à idées ou cette question ouverte dans l'enquête de satisfaction ? Qui n'engage pas ses euros au-delà de ses idées, dans les projets des petits génies qui essayent, innovent et proposent des solutions plus responsables et plus justes au meilleur prix ? Crowdsourcing, crowdrating, crowdtesting, crowdfunding : les frontières entre l'offre et la demande sont de plus en plus poreuses et les marques n'ont plus le choix que de penser leur marketing sous le prisme du participatif. Dans cette logique, les consommateurs deviennent créateurs et influenceurs. On pourrait les appeler les conso'fluenceurs même quand ils investissent leurs euros et leurs cartes bleues d'un supplément d'engagement et deviennent finalement des ambassadeurs de votre marque et de vos projets.

Parce que les clients le demandent et le valorisent

72 %* des Français déclarent que les nouveautés qu'on leur propose sont inutiles ou mal conçues... 89 %* trouvent que les marques privilégient leurs profits plutôt que l'utilité. Et, 64 % demandent que les marques écoutent davantage les besoins réels des consommateurs et prennent en compte leurs retours et avis (53 %*). Pour les consommateurs et utilisateurs, remettre le besoin client et ses attentes au coeur des processus d'innovation permet de booster l'utilité et la valeur perçue, dans une consommation toujours plus responsable.

Parce que les entreprises y gagnent du temps et de l'argent

Sur un temps court, la co-création apporte des bénéfices immédiats : une meilleure compréhension des clients (100 %**) des idées pour de nouvelles offres (89 %**), une accélération du processus d'innovation (67 %**), une réduction du risque d'échec des nouvelles offres (86 %**), et même, une aide à la transformation des process internes (75 %**).

Sur le long terme, c'est la proximité avec les clients et la relation à la marque qui s'en trouvent changées. Pour les participants au dispositif de co-création d'un acteur majeur de l'énergie, dispositif en ligne depuis 5 ans, 53 % valorisent le fait de co-innover aux côtés des chefs de projet de l'entreprise et 72 % le fait de prendre part aux projets innovants de l'entreprise.

La difficulté aujourd'hui est bien d'aligner les stratégies et les moyens, de passer d'un marketing qui étudie et implémente à un marketing qui intègre et évolue en temps réel. C'est un véritable changement de paradigme et la co-création au-delà de ses bénéfices premiers, devient un accélérateur de transformation concret. Enfin, quand on sait que les nouveaux consommateurs intègrent naturellement la co-création dans leur consommation tout autant que les digital brand la mettent au centre de leurs stratégies, il y a fort à parier que l'effet de génération va jouer à plein. Dans moins de 10 ans, ces nouveaux consommateurs co-créateurs piloteront les marques. La question ne se posera plus.

*baromètre Opinion Way - Supper 2018

**enquête satisfaction Fanvoice (40 marques interrogées, 2020)

Tribune libre par Julie Devinant, Directrice Générale Adjointe de Fanvoice