[Tribune] Shopping : 5 clés sur la digitalisation attendue par les jeunes

Si vous avez plus de 34 ans et que vous ne résistez pas à l'appel des rayons qui ne correspondent pas à votre liste de courses, préparez-vous à changer vos habitudes de shopping. Les plus jeunes expriment de nouvelles attentes toujours plus digitalisées. Découvrons ensemble ces nouvelles perspectives en analysant les résultats surprenants du 2e Observatoire de l'AACC Customer Marketing avec OpinionWay sur l'évolution du comportement des Français en matière de shopping.

1- Un parcours plus direct

La sérendipité des années 2000 est bien derrière nous. Si vous aimez flâner dans les rayons, vous laisser surprendre par un produit qui n'était pas sur votre liste de course, la mauvaise nouvelle c'est que vous êtes un boomer ! L'enquête révèle que les jeunes eux vont au plus direct. Ils préfèrent confier leur parcours d'achat à une application, y rentrer leur liste de courses pour ensuite être guidé directement vers les bons rayons (67% des 18-24 ans et 63 % des 25-34 ans). Si tous les chemins mènent à Rome, les jeunes veulent emprunter le plus court !

2- Un parcours plus automatisé

La digitalisation n'est pas seulement devenue indissociable du shopping aujourd'hui, elle en devient le moteur essentiel. Dorénavant, 1 Français sur 2 se dit intéressé par les nouvelles solutions digitales pour simplifier le process d'achat, comme les achats en ligne avec un retrait en magasin ou les caisses automatiques qui scannent le contenu de leur caddie. Plus besoin de vider son caddie pour en payer le prix. Cela aura le mérite de soulager vos bras ou ceux des caissières, à moins que leur disparition ne soit elle-même déjà programmée ?

3- Une expérience plus flatteuse

S'il fallait encore en douter, le narcissisme "Me Myself and I", amplifié sur les réseaux sociaux, contamine à présent l'expérience shopper. Les millenials et encore plus la GenZ sont intéressés par une expérience shopping unique, façon luxe, via une prise de rendez-vous en magasin (66% des 18-24 ans et 64% des 25-34 ans). S'agit-il d'un biais de lecture conjoncturel post-Covid, lié aux nouvelles habitudes de prises de rendez-vous favorisant la distanciation sociale ? Ou plutôt l'envie d'une reconnaissance individuelle au moindre acte d'achat, parce que l'on voudrait choisir un sac Eastpack comme si on choisissait un Kelly Hermès, chouchouté dans un salon privé. Quoi qu'il en soit, les jeunes aspirent à autre chose que faire la queue anonymement avec un caddie le samedi après-midi.

4- Des essayages plus virtuels

Miroir mon beau miroir, suis-je la mieux maquillée au royaume virtuel ? Plutôt que de tester des produits de beauté sur leur peau, les plus jeunes préfèrent l'utilisation de miroirs en réalité augmentée pour faire des essais virtuels de produits de beauté (71% des 18-24 ans et 62% des 25-34 ans). Il en va de même pour le prêt-à-porter : les jeunes préfèrent nettement s'épargner les contraintes du réel et éviter l'essayage en magasin (69% des 18-24 ans et 60% des 25-34 ans). Cela confirme l'importance de la digitalisation dans l'innovation retail et les enjeux d'investissements par les marques pour transformer progressivement les parcours.

5- Les réseaux sociaux, vecteurs de proximité

Les plus jeunes nous renseignent également sur l'évolution de la relation avec les marques. Avec un intérêt supérieur à 50% pour les moins de 35 ans, la communication avec une marque ou ses vendeurs doit passer par des réseaux sociaux comme WhatsApp ou Messenger. Par extension, la force de vente voit ses missions évoluer avec une mise à contribution nouvelle. L'enquête nous permet d'appréhender ces changements qui nécessitent des investissements considérables. Les services des achats seront donc en première ligne pour arbitrer et valoriser les projets les plus à même de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.

Forts de ces enseignements, il apparaît aussi crucial d'innover au sein des agences accompagnant les marques dans leurs problématiques "customer marketing". Ces nouveaux comportements par les nouvelles générations, nécessite un souffle aussi créatif que technologique. Cela implique un plus fort rapprochement entre les équipes créatives et les ingénieurs qui développent les technologies du shopping de demain. Ce qui devrait amener les acheteurs comme les équipes marketing à considérer attentivement ces synergies chez leurs prestataires.

Découvrez les résultats complets de l'étude

L'auteur :

Sébastien Brocandel est Directeur Général en charge de la création de Pschhh, l'agence créative du groupe Dékuple (ex ADL Performance), spécialisé en data marketing services. Formé en orthophonie, il s'intéresse très tôt au langage et à l'innovation technologique et conçoit un logiciel d'apprentissage de la lecture labiale commercialisé en 2005. Il intègre l'agence Pschhh en 2010 pour y diriger le studio de création et ses projets digitaux avant d'en prendre la Direction Générale en 2016. L'agence indépendante intègre le groupe ADLPerformance en 2020 qui lui confie des missions transversales pour activer sa vision créative avec les experts de la data. L'agence Pschhh est aujourd'hui reconnue pour ses activations multicanales avec Ben&Jerry's, Yop, Perle de Lait, Chandon, Engie...