Pourquoi la stratégie d'influence de The Body Shop a réussi

"The Body Shop a toujours été à rebours des canons de l'industrie et plutôt poil à gratter", introduit Hugues Laurençon, General Manager France de The Body Shop, enseigne de cosmétiques née en 1976 à Brighton (Angleterre), dont la marque de fabrique est l'engagement - voire l'activisme. Son sourcing des ingrédients issus du commerce équitable, l'absence de tests sur les animaux et la défense de causes - celles des femmes, notamment - le prouvent. Ce que résume aussi sa raison d'être, qui détonne pour une marque de beauté : "Lutter pour un monde plus juste et plus beau".

Connu, The Body Shop (groupe Natura & Co depuis 2017) n'en est pas moins toujours en quête de notoriété. L'enseigne cherche notamment à sortir des seules pages beauté des magazines... et à s'adresser à une nouvelle audience. Pour ce faire, la marque choisit de ne pas seulement faire de publicité sur ses produits... mais, plutôt de s'emparer d'un sujet de société. Et de communiquer à son propos via une campagne d'influence, en 2021.

En décembre 2020, The Body Shop mène alors une enquête internationale, avec l'institut Ipsos, sur l'amour de soi... et son déficit. De ce "Self Love Index"* (résultats ici), il ressort le criant manque de confiance en soi des femmes - elle fait défaut à 1 femme sur 2, selon l'étude.

Le choix de l'influenceuse : un "coup de coeur"

The Body Shop décide donc de prendre possession de la problématique. Et, en 2021, de lui "donner davantage de résonance grâce à une campagne mondiale, dans 80 pays, avec différentes égéries, artistes ou influenceurs", explique Hugues Laurençon. Baptisée #SelfLoveUprising, #Amourdesoi dans sa déclinaison française, la campagne fait intervenir, en France et en Belgique, une personnalité de l'art et de la culture : Lous and The Yakuza. Avec la difficulté de s'inscrire dans une campagne globale tout en créant un univers spécifique à la France et à la Belgique.

Le choix de l'artiste ne doit rien au hasard : "Il s'agit d'un coup de coeur", poursuit le General Manager France de The Body Shop. "Sa personnalité, son histoire, très triste, puis sa carrière en font le symbole parfait de la réussite par la confiance en soi. Son parcours est bluffant et inspirant". Florence Dupont, DGA d'Influence4You, plateforme d'influence marketing, qui a travaillé avec The Body Shop sur le dispositif d'influence ajoute : "Il fallait une personne qui ne soit pas lisse, à l'instar de certains jeunes Instagrammeurs qui n'ont pas vécu assez de choses. Lous n'a que 24 ans mais elle a connu la guerre, la séparation avec ses parents, la rue... avant de devenir mannequin pour de grandes marques de luxe. Tout en restant accessible. Elle a immédiatement fait l'unanimité."

Les premiers échanges : une relation épistolaire

Restait alors à convaincre l'auteure-compositrice-interprète, rappeuse et mannequin belgo-congolaise à s'engager avec la marque pour inciter les client(e)s de The Body Shop à l'amour de soi. "J'étais convaincue que l'activisme et le positivisme de la marque pouvait plaire à Lous. Mais, lorsque nous l'avons approchée, je ne souhaitais pas parler contrat ou budget dès le premier contact, raconte Florence Dupont. Il fallait au contraire pour que la collaboration fonctionne que la marque et sa démarche lui plaisent. Nous avons donc choisi de lui envoyer des nouveautés produits dans l'Airbnb parisien où elle logeait, accompagnés de lettres manuscrites. C'est une démarche que les marques ne prennent plus le temps de mettre en oeuvre. Cela a attiré son attention et elle a posé pleins de questions."

Ainsi a démarré la coopération entre la marque et l'artiste... qui a pris la forme de contenus très différents diffusés sur plusieurs plateformes et dans les newsletters de la marque. "Il était important de multiplier les plateformes et les contenus car les cibles que nous voulions atteindre sont différentes", fait part Sophie Letailleur, directrice marketing France/Benelux de The Body Shop. Ainsi, des vidéos sur le "self love" sont postées sur TikTok et Instagram. Lous and the Yakuza y partage son expérience avec sa communauté "avec une grande liberté, qui l'a surprise par rapport à ses collaborations avec d'autres marques", précise Sophie Letailleur. Et pour cause : "Nous ne lui avons pas imposé de script et nous l'avons, au contraire, complètement laissé s'exprimer pour qu'elle fasse vivre la campagne à travers ses mots et sa manière d'être. Ce n'est pas une manière traditionnelle de concevoir une campagne d'influence, mais nous avions confiance dans la façon dont elle incarnait l'amour de soi", explique la directrice marketing.

Une vidéo est également diffusée en interne au sein de The Body Shop et un concert programmé sur la chaîne YouTube de The Body Shop, "car la musique permet de transmettre des messages forts", glisse Florence Dupont. Enfin, une affiche est créée par l'artiste elle-même. Une vraie collaboration, donc, basée sur la confiance, dans laquelle chacun - marque, artiste, label, manager, plateforme d'influence - a eu son mot à dire.

La campagne a également pris une dimension caritative. Lous & The Yakuza a choisi deux associations qui travaillent pour et avec les femmes, La Maison des Femmes et Bruzelle, auxquelles The Body Shop a reversé 15 000 euros.

Le plus : Un contenu différenciant

Résultat : au global, les posts et vidéos ont généré 1, 64 million de reach, 976 000 impressions et 66 500 interactions, bénéficiant de la visibilité de Lous & The Yakuza sur les réseaux sociaux (400 000 abonnés sur Instagram). Un succès. "Les contenus créés pour les réseaux de The Body Shop sont très qualitatifs et ont vraiment réussi à trouver le meilleur moyen de faire cohabiter l'idée de la campagne et la personnalité de l'artiste", analyse Florence Dupont. Pour la DGA d'Influence4You, "The Body Shop est [d'ailleurs] l'une des rares marques à comprendre véritablement ce qu'est l'influence".

Alors, faire appel à une "star" est-elle "la" nouvelle bonne pratique de l'influence ? Si le choix d'un artiste comme égérie est "intéressant car il permet de créer du contenu différenciant, note Florence Dupont, il est très difficile de faire concorder ce profil à une campagne déjà créée. [...] Il est aussi beaucoup plus difficile pour un artiste de se rendre disponible. Nous recommandons donc de prévoir des délais plus importants que pour une campagne d'influence classique et de définir toutes les étapes en amont en gardant en tête qu'il ne sera pas simple de modifier des éléments au fur et à mesure de la campagne."