[Exclu] Galbani dévoile l'impact de Pinterest sur ses ventes en magasin

Au printemps 2023, pour la deuxième année consécutive, le groupe italien Galbani (connu pour sa palette de fromages Mozzarella, Mascarpone, Ricotta, Parmesan et Gorgonzola) s'est saisi de Pinterest pour mettre en avant sa gamme de Mascarpone. Galbani a imaginé des recettes pour Pâques - un fort pic de consommation pour son produit phare - pour permettre aux internautes de découvrir de nouvelles façons d'utiliser le Mascarpone... et de leur donner envie d'acheter son produit. Pauline Gilain, chef de produit Galbani, explique le contexte de cette opération social et retail media : "Pinterest nous a semblé être le réseau social le plus adapté pour communiquer, étant un réel carrefour d'audience de nos cibles, à la recherche d'inspirations et de recettes. Notre objectif était de communiquer sur des desserts en inspirant les Français via des idées recettes à réaliser avec le Mascarpone. Pour la mise en place de cette campagne, nous avons travaillé en collaboration avec nos agences partenaires médias et digitales pour développer des assets créatifs performants et une campagne efficace sur la marque et les ventes."

Ainsi, la marque, accompagnée d'Havas Market France et de Pinterest (via la solution des deux acteurs "Pinterest by Havas" lancée il y a un an), a créé deux campagnes, avec deux objectifs distints : une campagne de reach et une campagne de considération. Sur une période de 6 semaines, Galbani a investi les épingles standard et vidéo de la plateforme sociale. Pour atteindre ses cibles, Galbani s'est positionné sur les thématiques "recettes de desserts" de Pinterest (recettes de Pâques, Fondant, Tiramisu, par exemple), mais, aussi, sur les requêtes les plus performantes identifiées en SEA Google et en SEO Pinterest. Enfin la marque a mis en avant son contenu sur son site en ligne Galbani. 7,2 millions de contacts uniques ont ainsi été adressés.

+ 12 % du volume de ventes incrémentales

Galbani a décidé d'aller un cran plus loin qu'en 2022, en évaluant l'impact de ses posts sur la plateforme sociale sur les ventes en magasin. Le déploiement d'une mesure incrémentale de l'impact de Pinterest sur les ventes en ligne et hors ligne (ventes en magasin Carrefour) via la "conversion Lift" de LiveRamp a ainsi mis en évidence une augmentation continue du taux de conversion et du volume de ventes incrémentales. Résultat : une hausse de + 12 % du volume de ventes incrémentales du produit Mascarpone en magasin sur les personnes exposées à la campagne versus les non exposées. Et + 6,8 % de consommateurs recrutés sur ce produit. Mais, l'impact de la campagne s'est aussi répercuté sur les autres gammes du groupe agroalimentaire qui note une augmentation de + 9 % de ventes incrémentales des produits Galbani pendant la campagne. Le tout, pour un CPM (coût pour 1000) de 1,28 euro - versus un benchmark du marché à 2 euros, indique Havas Market France.