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[Dmexco 2017] 5 tendances du marketing digital à surveiller
La grand-messe du marketing digital s'est tenue à Cologne, les 13 et 14 septembre 2017. Avec ses 1 100 exposants et ses 570 speakers, le salon met en lumière les innovations qui vont imprégner les pratiques marketing dans les prochains mois.
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L'intelligence artificielle, le "buzzword"
Impossible de passer à côté de la tendance "intelligence artificielle". Le "buzzword" de l'année 2017 semble avoir été intégré - ou être en passe de l'être - aux solutions techniques des prestataires. À l'instar de la plateforme d'achat MediaMath (DSP et DMP) qui a profité de Dmexco pour annoncer un partenariat avec IBM Watson. Objectif : intégrer davantage d'intelligence artificielle (IA) aux campagnes programmatiques. Autre exemple : Adobe. Le géant américain a infusé sa plateforme Cloud à l'intelligence artificielle, via son nouveau framework Adobe Sensei. "L'intelligence artificielle offre aux marques l'opportunité de comprendre le contexte dans lequel évolue le consommateur et d'augmenter la créativité", précise Suresh Vittal, vice-président d'Adobe Marketing Cloud. Adobe propose ainsi aux marketeurs de présenter à leurs consommateurs le contenu approprié, au moment précis où ceux-ci en ont besoin, et ce, quel que soit l'équipement dont ils disposent. "Combinée à l'intelligence humaine, l'intelligence artificielle peut aider les professionnels à mieux faire leur travail", confirme Alessio Rossi, Global Chief Digital Officer de Shiseido, qui utilise également l'IA Watson.
Le "messaging"
En 2018, 2 milliards de personnes utiliseront Facebook Messenger et le média social revendique quelque 100 000 chatbots créés depuis l'ouverture de la plateforme au robot conversationnel en avril 2016. La tendance "messaging" est donc à considérer avec attention, notamment pour augmenter son reach, le nombre d'utilisateur touché. Pour le groupe suisse Valora spécialisé sur la vente de journaux et de snacks, dans les gares notamment, le lancement d'un chatbot a permis de construire une véritable relation avec ses clients - et de mieux les connaître - alors que ceux-ci ne passent, en moyenne que trente secondes dans ses "kiosques". Et, pour faire revenir les clients en boutique, Valora déploie l'envoi de coupons digitaux personnalisés via son chatbot.
La publicité "conversationnelle"
Le futur de la publicité ? La publicité "conversationnelle" intégrant des chatbots. Telle est la vision de Teads (pour Technology for advertising), le spécialiste de la vidéo publicitaire native. En pratique, le bot est accessible via un call-to-action visible par-dessus la vidéo et qui s'adapte, notamment, en fonction de l'heure. En juin 2017, Teads a mis à disposition de Tommy Hilfiger sa technologie permettant à la marque de mode d'intégrer un chatbot dans ses publicités vidéo outstream - et d'étendre son reach au-delà de Facebook Messenger. L'utilisateur peut alors explorer la nouvelle collection de la marque et d'affiner son choix par un jeu de questions-réponses avec le bot. Le chatbot suggère des achats qui peuvent être concrétisés sur le site e-commerce de la marque.
La réalité virtuelle augmentée à l'IA
Si la réalité virtuelle a été l'une des tendances phares de l'édition 2016, moins de casques ont occupé les allées du salon Dmexco en 2017. Pour autant, combinée à l'intelligence artificielle, la technologie pourrait bien transformer le marketing. SAP a ainsi présenté son dernier prototype, "Signal in the noise", pour aider les marketeurs à faire le tri dans l'océan de données. Le principe : le marketeur s'équipe d'un casque de réalité virtuelle et entre à l'intérieur d'une galaxie, dans laquelle chaque profil client est représenté par un satellite. Le professionnel est plongé dans les data et n'a qu'à tendre la main pour attraper un profil et l'étudier en détail. Une intelligence artificielle détecte des problèmes (le profil est colorié en rouge) dans le parcours d'achat et propose aux marketeurs trois solutions pour le résoudre. Celui-ci discute avec l'AI et choisit la meilleure solution.
Le challenge de la régulation des "data"
La Réglementation générale sur la protection des données (RGPD ou GDPR, en anglais) entrera en vigueur le 25 mai 2018, et la mise en conformité des marques à la législation européenne est l'un des grands challenges des marketeurs pour les 8 prochains mois. Si les marques ne semblent pas encore prêtes et redoutent de se faire épingler par la Cnil, la réglementation pourrait, au contraire, représenter une "bonne nouvelle". Pour Julia Shullman, Senior Director, Deputy GC, Commercial & Privacy d'AppNexus, la RGPD est l'occasion pour les marques de "mieux expliquer aux consommateurs ce qu'elles font avec les data". "Je vois dans la réglementation une chance pour les marques, qui délèguent normalement la mise en conformité à leurs juristes, explique, aussi, le Dr Sachiko Scheuing, European Privacy Officer. Ici, aucun juriste ne peut les sauver, toute l'entreprise doit être impliquée". Au risque, en cas de non-mise en conformité, de voir la réputation de sa marque sévèrement touchée. Le défi pour les marketers ? Trouver les bonnes astuces pour que les consommateurs acceptent de partager leurs données personnelles avec la marque.
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