Le Real Madrid, Coca-Cola et McDonald's, à la pointe des innovations Microsoft

"Microsoft est rarement associé au marketing, n'est-ce pas ?""Et pourtant" aurait pu ajouter James Parker, innovation architect au sein du Microsoft Technology Center, en achevant près de deux heures de présentation des outils marketing du géant américain à une dizaine de clients, ce 22 juin au Lab Innovation du siège parisien.

Première illustration avec l'application lancée en mai 2015 dans le cadre d'un partenariat global signé avec le Real Madrid. Le club voulait renforcer l'expérience digitale des fans, et surtout apprendre à mieux les connaitre pour mieux les engager. "Le Real Madrid connaît peu ses fans à l'étranger, car le club utilise tout un réseau de franchises de merchandising et d'intermédiaires qui agissent sous licence" explique James Parker. Rattachée au CRM Dynamics 365 de Microsoft, l'application permet de regarder en live ou en replay les matchs du club, d'acheter des places, de commander à boire ou à manger dans le stade ou encore de participer à des challenges avec les autres utilisateurs afin d'accroître le temps passé et la récurrence d'utilisation de l'application : gagner des points en se prenant en selfie avec les couleurs du club, en se géolocalisant aux abords d'un stade ou en partageant le tout sur les réseaux sociaux. Les données récoltées permettent au club de mieux segmenter ses fans, mais aussi de tirer de nouveaux enseignements sur ces derniers : "En étudiant sur une carte interactive la représentation des zones chaudes où les gens twittent le plus à propos du Real pendant un match, nous avons constaté un nombre important de mentions en Asie du Sud-Est et en Indonésie, dans des zones qui n'étaient parfois pas adressées par le merchandising ou l'e-commerce."

Intelligence artificielle et "services cognitifs"

Les autres exemples d'outils marketing présentés par James Parker résultent du cocktail data, machine learning et intelligence artificielle concocté en partenariat avec Adobe. Pour Coca-Cola, Microsoft rattache des éléments contextuels aux ventes des différentes gammes en magasin. "Avec les données météorologiques, nous voyons qu'en cas de canicule, le Sprite se vend plus que le Coca, ou que dans les zones de chalandise les plus riches, les canettes se vendent plus que les bouteilles grâce aux données socio-démographiques de type INSEE. Enfin, nous savons que les publicités en télévision ou en radio augmentent en moyenne les ventes de 25% et nous pouvons suivre en temps réel les gammes les plus performantes pour gérer les assortiments." L'enjeu est autant de savoir réagir au contexte que d'anticiper l'impact de ses actions. Ici, l'algorithme spécifique au retail traite près de 200 000 combinaisons de données, mais James Parket prévient : "la valeur vient de la capacité à croiser un maximum d'informations. Notre bibliothèque communautaire Cortana Intelligence Gallery permet de retrouver des algorithmes déjà utilisés dans d'autres secteurs et ainsi de ne pas démarrer de zéro."

Et pour faire le lien entre la data et l'utilisateur, l'innovation architect poursuit sa présentation avec les "services cognitifs" de Microsoft. James Parker évoque le développement pour un assureur d'un agent conversationnel pour messagerie. Capable de sonder les besoins d'un client tout en allant consulter le CRM pour construire l'offre la plus adaptée ou proposer des offres annexes, l'IA apprend aussi en observant les interactions entre un client et un conseiller humain. Chez McDonald's, Microsoft s'attaque à la compréhension oral, souvent difficile lorsqu'on passe au drive. Le bot retranscrit la conversation et reconnait des mots-clefs pour saisir automatiquement la commande. Enfin, la reconnaissance visuelle n'est pas en reste, avec les cas dévoilés lors du dernier salon Vivatech avec Klépierre et Clear Channel : capable d'identifier l'âge et le sexe d'une personne pour afficher des publicités et promotions personnalisées, le dispositif détecte aussi ses émotions pour juger de sa réaction. "Un barbecue pour un cinquantenaire ou un accès au spa pour une trentenaire... C'est encore souvent cliché " s'en amuse James Parker, qui met en avant le respect des recommandations de la CNIL et l'utilité de l'outil en matière d'analytics : "Nous travaillons par exemple avec une banque qui veut identifier le type de clients qui viennent dans ses agences ..." Et ainsi juger de l'intérêt d'une montée en puissance des services numériques auprès des audiences les plus jeunes et a priori plus connectées.