L'expérience client au coeur de la révolution du retail

Afin de proposer une expérience client unifiée et augmentée, les retailers sont engagés dans de vastes chantiers informatiques. Ces chantiers, appelés omnicanal, doivent permettre aux retailers de personnaliser le parcours d'achat de chaque client tout en le fidélisant davantage.

Force est de constater que les chantiers omnicanal ont rarement rempli toutes leurs promesses : plus longs et plus chers que prévu, ils laissent souvent un goût d'inachevé !

En effet, si les plateformes technologiques ont vite adopté la logique omnicanal, les organisations et les réflexes managériaux ont peu évolué reproduisant les silos dans l'entreprise. De plus, l'omnicanalité n'est gage ni de conversion ni de satisfaction clients : si elle permet de gommer certains irritants forts comme la validité de ma carte de fidélité sur tous les canaux de vente, elle ne les supprime pas tous : fluidité du paiement en ligne, offres produits personnalisées, services de livraison express... autant d'éléments ne relevant pas de l'omnicanal mais issues de briques technologiques ajoutées à un socle omnicanal existant.

Finalement, le projet omnicanal qui devait être le graal de tout retailer s'est vite transformé en projet de fondation inachevé relevant davantage de la plomberie que de la haute technologie, seule capable d'offrir une expérience clients augmentée !

Dans ces conditions, comment les retailers peuvent-ils dépasser le chantier omnicanal pour rester dans la course face à Amazon qui gagne des parts de marché en France comme aux Etats-Unis où il capte 60% de la croissance du commerce en ligne ? Comment proposer alors une expérience client augmentée à l'image d'Amazon qui fait figure de leader en la matière ?

Plusieurs réponses s'offrent aux retailers !

L'UX (1) est devenue clé au regard de la multiplication des tailles d'écrans et de la maturité des utilisateurs notamment les fameux " Millennials " (2). Pourtant, l'UX seule ne suffit plus et doit désormais se synchroniser avec une personnalisation maximale du merchandising et des services en fonction du profil client et de l'écran utilisé.

Cette personnalisation n'est possible qu'à partir d'un socle technologique puissant : une DMP (Data Management Platform) (3) associée à un moteur d'intelligence artificielle rendant possible la personnalisation en temps réel au client et non plus à une cible de clients prédéfinis. Le rêve ancestral de tout Marketeur devient réalité pour les retailers qui ont réussi à devenir des " data driven companies " (4). L'époque où des marketeurs issus de grandes écoles de commerce déployaient des plans marketing structurés par catégories de clients est révolue : place aux " data scientists " (5) qui testent puis déploient des algorithmes, véritables boites noires optimisant sans cesse l'expérience client voire prédisant avec finesse les attentes futures des clients.

Alors que les retailers peinent à devenir " Mobile First ", les voilà déjà contraints d'accélérer leur transformation digitale pour devenir " AI First " (6). Car les " Tech Retailers " tels Amazon, Alibaba ou Ocado ne les ont pas attendus pour s'approprier les enjeux d'innovation. Ils investissent jusqu'à 10% de leur CA dans la technologie en général et l'intelligence artificielle en particulier ; à l'inverse des retailers historiques, ils ont décrété que la technologie représente un véritable actif, créateur de valeur pour les consommateurs car générateur d'expériences clients augmentées. Pour les " Tech Retailers ", le chantier omnicanal relève donc déjà de l'histoire ancienne et surfer sur la vague IA en débauchant les meilleurs ingénieurs s'avère prioritaire.

Une nouvelle ère s'impose incontestablement aux retailers : la technologie devient le moteur de l'expérience client augmentée et un accélérateur de croissance à long terme. L'intelligence artificielle, sous toutes ses formes (chatbots, (8) robots, analyses prédictives...), devient la clé de voute du dispositif technologique et irrigue progressivement l'entreprise et en priorité les canaux de vente y-compris les points de vente.

La décennie 2020 sera algorithmique ou ne sera pas. Les retailers sont prévenus...

Jérôme Gayet, Président et Co-fondateur de l'Institut du Commerce Connecté

(1) Expérience utilisateur face à une interface digitale

(2) Personnes devenues adultes de l'an 2000 à aujourd'hui

(3) Plateforme technologique permettant de réconcilier les données clients issues de l'ensemble des canaux de vente

(4) Sociétés structurées autour de la donnée

(5) Statisticien

(6) Mobile first : placer le mobile au centre de la stratégie et de son exécution. AI First : considérer l'intelligence artificielle comme un moteur fort de performance.

(7) Retailer plaçant la technologie au coeur de la stratégie de l'entreprise

(8) Outil conversationnel entre un robot et un humain (client, employé,...)