Le virtuel peut-il (ré)enchanter l’e-commerce ?

Alors que les interfaces e-commerce tendent aujourd’hui à s’uniformiser, guidées par des enjeux de conversion et de performance, les mondes virtuels peuvent-ils servir à augmenter et réchauffer les expériences d’achat online, en tirant le meilleur des deux mondes ?

Si l’on parle souvent du réenchantement de l'expérience client dans les points de vente, le sujet est finalement encore assez peu exploré pour l’e-commerce. Certainement parce que celui-ci ne connaît pas la crise et que, boosté par la pandémie, il enregistre encore une croissance de 15% en 2021. Après le développement du liveshopping, les promesses du Web3 vont-elles répondre au besoin de faire passer l’e-commerce à une nouvelle étape, en intégrant plus de plaisir, d’humain et d’imprévu à une expérience de shopping en ligne efficace mais peut-être trop formatée ?

Derrière l’industrialisation, une standardisation des interfaces qui interroge

Les interfaces de commerce en ligne traduisent d’ailleurs bien cette nécessaire industrialisation et suivent aujourd’hui une mécanique bien rodée : design répondant aux guidelines graphiques des OS ou templates proposés par les plateformes e-commerce ; navigation et structure optimisée pour automatiser les actions des utilisateurs et gérer le responsive ; parcours d’achat rapide ; checkout en mode guest ; écrans épurés pour ne pas détourner la vente ; inspiration reprenant les codes des réseaux sociaux… Les sites et apps e-commerce répondent tous plus ou moins aux mêmes enjeux de performance et de conversion et s’appuient sur les mêmes outils. La multiplicité des interfaces à piloter (sites, apps, marketplaces, interfaces vendeurs et clients,....) poussent par ailleurs logiquement les acteurs à s’inscrire dans des logiques de rationalisation (plateformes et outils, technologies front, design system,...) qui renforcent cette standardisation. Le risque ? Basculer dans une certaine froideur, faisant primer l’acte d’achat en lui-même sur son aspect expérientiel, et en oublier l’interaction entre le client et la marque, de plus en plus effacée derrière ses listes produits et CTA one-clic. Or, si l’achat est instantané, que reste-t-il après le checkout ?

3 exemples de Page Liste Produits dans des apps e-commerce

3 exemples de Page Produit dans des apps e-commerce

71% des clients admettent aujourd’hui se sentir frustrés par des expériences d’achat impersonnelles et, dans le même temps, 84% déclarent faire primer l’expérience sur les produits (Source : Cegid). Les clients viennent donc en magasin : pour retrouver du lien, du conseil (43% d’entre eux estiment être plus susceptibles d’acheter un article en étant en contact avec un vendeur) et vivre des émotions qui ne peuvent se susciter en ligne… ou presque. Aussi, en ligne, les problématiques de taille et d’essayage, de matière et de toucher, de visualisation dans l’espace, génèrent encore des frictions et une logistique de retour coûteuse pour de nombreux acteurs.

L’infinite scroll est-il la seule réponse à la flânerie du shopping en ligne?

Depuis quelques mois la vague Web3 submerge les médias et les fils LinkedIn - cet article n’y fera pas exception - et apparaît aux yeux des marques comme un Eden à conquérir au plus vite par peur de rater la prochaine révolution. Création et déclinaison de produits en version virtuelle, achat de terrains sur Decentraland ou The Sandbox, acceptation de paiements en cryptomonnaie, tokenisation des programmes de fidélité s’appuyant sur les NFT… Inutile de revenir sur les multiples initiatives permettant aux marques et aux retailers de mettre un pied dans cet univers.

Ce qui nous intéresse ici, c’est la promesse potentielle portée par ces interfaces - en 3D et en réalité virtuelle - d’apporter un plus à une expérience en ligne bien rodée, sans créer de nouvelles frictions. De voir si, en réincarnant le point de vente et en recréant sur le digital ces espaces chaleureux. nous pourrions tirer le meilleur des deux mondes. Inventer de nouvelles expériences qui fassent que le scroll infini sur des listes de produits ne soit pas la principale expression du plaisir de flâner en faisant du shopping en ligne.

Nous avions d’ailleurs travaillé de manière prospective avec la SNCF (feu voyages-sncf) sur une réflexion autour de l’achat de billets de train en réalité virtuelle dont le making-off et l’expérience sont encore visibles ici.

Expérience virtuelle SNCF by USERADGENTS

Plus récemment nous avons réalisé avec La Redoute des vitrines de Noël digitales qui, de manière événementielle sur un temps fort, venaient traduire cette hybridation des codes du commerce en ligne en venant reprendre ceux des grands magasins parisiens qui attirent chaque années grands & petits autour de la magie de Noël.

La vitrine “Jouets” de La Redoute by USERADGENTS

L’avènement des “métavers” (Fortnite, Minecraft, Roblox, The Sandbox, Decentraland, Horizon,...) a quelques peu focalisé l’attention sur ces carrefours d’audience existants. Au-delà de la question sur l’audience de ces plateformes et de son adéquation avec la cible de certaines marques, beaucoup d’entre elles ne proposent que des builders pour construire sa présence, bridant aujourd’hui fortement la création et standardisant les expériences avec un ADN très orienté gaming.

Sans interopérabilité ni langage de développement commun, ces carrefours d’audience vont également nécessiter des investissements importants, en attendant que des solutions intermédiaires viennent faciliter le déploiement, comme pour les marketplaces aujourd’hui. L’interfaçage avec l’infrastructure de e-commerce (PIM, DAM, PSP) versus la nécessité d’utiliser d’autres technologies pré-intégrées par ces plateformes va également complexifier la maintenance.

Dans l’attente, certaines marques comme La Redoute développent de nouvelles expériences sur leur propre écosystème digital (site, apps) en s’appuyant sur des technologies de réalité augmentée, virtuelle et mixte. Des acteurs comme Balenciaga (parmi les premiers) ou P&G Beauty (plus récemment) ont dévoilé et mis à la vente leurs nouvelles collections de produits en version 100% virtuelle, dans des boutiques sur leur site web. Créer une expérience virtuelle sur son site, sur son app, c’est aller à la rencontre des consommateurs en créant un espace de visibilité capable de porter son ADN, c’est déjà créer de la préférence de marque en misant sur du visuel, de l’animation, de l’audio, c’est déjà proposer de vivre des moments différenciants à son client. On ne lui offre plus seulement un descriptif & un visuel de produit qu’il peut acheter mais on lui propose de le visualiser en 3D, d’en acheter une version virtuelle, de l’essayer via un avatar créé à son image et ses mesures, mais aussi de s’immerger pleinement dans l’univers d’une enseigne, de se divertir grâce à des mécaniques de jeux, de bénéficier de services et d’une relation privilégiés, de collaborer… et même demain, qui sait, d’être conseillé par l’avatar d’un personal shopper à l’oeil bien aiguisé ou pouvoir toucher la texture d’un produit à l’aide de gants haptiques.

Le réenchantement du e-commerce commence aussi au Printemps

C’est dans cette démarche que nous avons accompagné notre client Printemps dans la création d’un point de vente virtuel embarqué sur le site printemps.com. Conscients que les enjeux du commerce virtuel se construisent aujourd’hui, nous avons décidé d’y aller pas à pas et d’adopter une posture pédagogique, favorisant la découverte de ce nouvel espace de vente en ligne.

Concrètement, le visiteur est invité à entrer dans une boutique en 3D inspirée du Printemps Haussmann et à découvrir le fameux atrium dans lequel la nature a repris ses droits. À mesure qu’il déambule au coeur de compositions florales et luxuriantes, il découvre une sélection de 30 produits exclusifs et iconiques disponibles à l’achat et peut accéder à un jardin suspendu enchanté niché au coeur de Paris. Chaque semaine durant 6 semaines, 5 acheteurs tirés au sort peuvent acquérir un NFT, une oeuvre digitale réalisée par l'artiste peintre Romain Froquet, et l’un d’entre eux remportera la toile originale de l’artiste. À travers cette opération, l’objectif est non seulement de proposer une expérience totalement inédite mais aussi d’amener les clients à appréhender les interfaces de demain et les accompagner - eux-aussi - dans leurs premiers pas dans le Web3.

Mon Premier Virtual Store by Printemps & USERADGENTS

Pour en savoir + sur l’origine du virtual store du Printemps, écoutez cet épisode du podcast Petit Talk !

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