On s’interroge sur… Marketplaces & scroll long

Chaque mois, les experts UX, UI et tech de USERADGENTS s’interrogent sur une expérience mobile repérée chez des acteurs clés. 2e de cette série, les homes personnalisées des apps de marketplaces qui misent sur un scroll long voire infini pour recharger des catégories et contenus (très) variés.

Concrètement, la petite feature qui a turlupiné nos experts c’est… ce que nous avons appelé le "Dynamic scroll" sur l’accueil de certaines apps de marketplaces - dirons-nous un peu low cost - comme Amazon, CDiscount, Shein (bon ok, c’est pas une marketplace mais on est pas mal sur le low cost quand même) ou AliExpress. Par Dynamic Scroll on entend un scroll quasi infini (voire vraiment infini pour le cas d'AliExpress) façon réseaux sociaux où l'algorithme s'appuie sur la data de l'utilisateur pour recharger et ajouter du contenu et des catégories, scroll après scroll. 

Qu’en pensent les UX/UI designers de l’agence digitale mobile first, USERADGENTS ?

Quand même son inventeur, Aza Raskin, le regrette, il est compliqué de dire que l’Infinite Scroll est une "best practice”. Toutefois, il le compare initialement à la fin d'une page, à la fin d'un verre : à un réflexe neuronal associé à une frustration. En scrollant, l'utilisateur se sent récompensé. Il y a donc une incitation à la consommation de contenu. Avec le scroll long ou infini, la dopamine, qui intervient dans des moments de nouveauté est elle aussi… infinie. Cela diminue drastiquement le nombre d'interactions et donc d'efforts. L'interface lui délivre l'information et réduit au maximum son action. Si un produit ne convient pas à son besoin, il n'a pas à cliquer pour aller en arrière, il lui suffit de scroll down. 

Pour des utilisateurs qui cherchent de la sérendipité, l'infinite scroll (ou scroll long) est une bonne manière de découvrir le catalogue, bien que selon Contentsquare seul 54% du contenu d’une page est scrollé en moyenne par l’utilisateur.... Heureusement pour les autres utilisateurs, il y a une porte de sortie : le moteur de recherche fixé en haut de l’écran pour trouver quelque chose de spécifique.  

Cette pratique - même si nous n’avons pas les chiffres - semble efficace pour accroître le chiffre d'affaires de ces entreprises mais il ne faut pas oublier qu’elle retire du temps d’attention à l’utilisateur en rebond. Il faut surtout faire très attention au traitement graphique des différentes catégories, qui, dans les cas de ces fameuses marketplaces, surcharge d'informations. Les bonnes pratiques restent de limiter les polices et les tailles utilisées, d'uniformiser les composants... Ce qui n'est pas fait ici.

Qu'en pensent les experts tech de l’agence digitale mobile first, USERADGENTS ?

Si on était sur une liste de produits homogène, qu'on va charger en mode infini, d’un point de vue réseau, c'est négligeable par rapport à une pagination classique. Niveau performance, les blocs sont recyclés, c’est-à-dire que ceux qui "sortent par le haut" sont réutilisés pour composer ceux qui "rentrent par le bas" (et vice-versa si on scroll à l'envers). Aucun impact donc, on peut gérer des listes potentiellement infinies, comme sur Twitter. En réalité, ça ne se recharge pas constamment, ce qu'on a déjà affiché reste dans la mémoire cache locale et n'est pas rechargé depuis le réseau si on retourne en haut de page par exemple.

Maintenant… Concernant une homepage hétérogène composée de différents blocs qui vont s'empiler mais qui ne se ressemblent pas comme sur nos exemples ici, c’est un peu différent. Côté réseau c'est techniquement similaire mais par contre côté performance locale, cela finit par surcharger en composants la scrollView car les blocs ne sont pas réutilisables, puisqu’ils ont chacun leur propre template. Au-delà d'un certain point, l'application va consommer énormément de RAM et le scroll ne sera pas fluide. Du travail d'optimisation est possible et nécessaire mais force une conception pseudo-homogène des blocs. Par exemple, une contrainte de taille identique sur tous les blocs, même s'ils n'ont pas la moindre ressemblance visuelle, permet au moins de retirer de la RAM les "blocs du haut" qui ont été scrollés il y a longtemps et de les remplacer par des "placeholders" vides qui consomment moins.

Ce qu’il aurait fallu faire…

Tous nos experts sont d’accord : le Dynamic Scroll (voire Infinite Scroll) c’est oui, à condition qu’il soit fait :

• Soit sur du contenu homogène comme sur le site de Jacquemus qui est un bel exemple, en accord avec la loi de similarité. 
• Soit sur des blocs vraiment personnalisés sur les habitudes d’achat et donc utiles : pour rappeler d’acheter tel ou tel produit en mode prédictif, pousser des conseils & produits complémentaires, avoir des raccourcis vers ses rubriques fétiches ou favoriser la reprise de parcours avec des produits déjà vus mais pas encore achetés. 

Si l’on veut vraiment partir sur une homepage hétérogène à la Amazon, cela peut être très complexe, y compris côté serveur. Il faut prévoir une liste de templates possibles (et ne pas en dévier) et si la liste est composée "à la demande" en fonction des préférences de l'utilisateur, il faut bien s'assurer que la liste des blocs ne change pas "en cours de route" au fil du scroll. Cela implique à la fois d’avoir un bon CMS headless pour fournir le contenu lui-même et une logique complexe pour personnaliser la liste et s'assurer de sa cohérence et sa stabilité. 

ll faut être surtout être capable d’avoir une excellente connaissance client, une profondeur de catalogue importante (comme les marketplaces) et une intelligence associée, c’est-à-dire un algorithme temps réel capable de générer des sélections de produits thématisées et personnalisées à chaque scroll.... Et pour ça, il y a du boulot. 

De façon générale… 

Le Dynamic Scroll, pour le e-commerce, c’est surtout une version digitale de l’action de flâner dans les rayons d’un centre commercial, où le shopping est un moment de loisir, de détente, sans optique d’achat ou de conversion immédiate. Un peu à la façon du retail media, qui lui-même s’apparente à de l’animation des ventes en magasin pour faire découvrir un produit et/ou des promotions.

D'ailleurs, le Dynamic Scroll représente aussi une opportunité en matière de retail media car il permet aux acteurs e-commerce d’élargir leur offre, et donc leurs revenus ! 

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