Le marketing ? "Une arme de construction massive d'un futur souhaitable"

Beaucoup déclarent qu'ils aimeraient vivre au sein d'une société dans laquelle "la consommation prendrait moins de place". De nombreux citoyens, à ce titre, militent pour que l'on retire notamment certains écrans publicitaires vidéo... Ils sont partout désormais dans l'espace public, par exemple dans les couloirs des métros parisiens...

La prise de conscience écologique progresse, et les marques ont leur rôle à jouer. Notamment pour répondre aux attentes citoyennes au sujet des engagements sociétaux et environnementaux des organisations. Par exemple, exercer moins de pressions sur les ressources naturelles ; préserver les grands espaces, les espèces, végétales comme animales. Dans le domaine alimentaire, soutenir les paysans, les éleveurs, les maraîchers... En prenant en compte la juste rémunération des producteurs.

David Garbous, ancien directeur marketing de Lesieur ou de Fleury Michon, en est convaincu. Pour lui, c'est certain, « le marketing doit devenir l'arme de construction massive d'un futur souhaitable ». Et vise à aider ses pairs à avancer dans la bonne direction. En 2013, il a créé avec l'aide de l'ADEME la plateforme Réussir avec un marketing responsable. L'objectif ne varie pas depuis 10 ans. Il s'agit toujours de « valoriser les bonnes pratiques des marques qui font converger les intérêts de leur business avec l'intérêt général », selon ses mots. Tous les ans, lui et son équipe récompensent les initiatives qui vont dans le bon sens.

En particulier, dans le domaine de la communication. David Garbous invite les marques à « réaliser des campagnes plus humbles, plus sincères ». Sans oublier d'apporter les preuves de ce que les structures avancent... Cela nécessite de mesurer les impacts sociaux, climatiques et environnementaux des publicités, des actions. Surtout, l'idée est de garantir que ce ne sont pas juste des paroles, mais que les initiatives concrètes suivent. Sinon, cela ne fonctionnera pas, insistent les professionnels... Il en va de l'image des entreprises, les situations de greenwashing ne sont plus tolérées par le grand public.

Impliquer et sensibiliser

Autre recommandation : tendre vers plus de sobriété, de circularité... Les entreprises ont à prendre en compte la fin de vie des produits qu'elles vendent, faire en sorte de la retarder. Lutter en somme contre l'obsolescence programmée, en proposant par exemple des biens reconditionnés, réparés et garantis... De plus en plus de sociétés sautent le pas, et ce, dans de nombreux domaines.

Et puis Réussir avec un marketing responsable conseille de ne pas cesser d'apporter des informations aux clients, de rester proche dans la mesure du possible, de les impliquer. Pour les éclairer sur les enjeux, les démarches, les process, beaucoup d'acteurs proposent d'organiser des fresques du climat en interne pour sensibiliser les collaborateurs ou les parties prenantes. Dans un livret blanc, diffusé à l'occasion de son dixième anniversaire, la plateforme Réussir avec un marketing responsable cite l'exemple de Lea Nature qui vient en soutien aux associations de protection de l'environnement, à l'instar de la Fondation pour la nature et l'Homme. « Ensemble, protégeons la biodiversité. »