Comment apporter de la sobriété au secteur du marketing ?

Plus de 3 Français sur 4 se déclarent méfiants vis-à-vis des engagements RSE des marques (Harris Interactive). Une défiance qui se justifie notamment par le phénomène de greenwashing, largement répandu chez les marques et enseignes. La stratégie marketing de McDonald's consistant à modifier son logo pour lui donner une couleur verte en est l'illustration parfaite. En parallèle, le contexte actuel (inflation, guerre en Ukraine...) a bouleversé la place grandissante que prenait la protection de l'environnement dans les stratégies des annonceurs. Alors qu'en 2022, l'ensemble des investissements publicitaires RSE (3,5 milliards d'euros bruts) accusait un léger recul de 2,7 % par rapport à l'année précédente, le premier trimestre de 2023 affiche une baisse de 17 %, selon une étude de Kantar Media présentée lors de la seizième édition des Rencontres de l'Udecam (Union des Entreprises de conseil et d'Achat Media). Pourtant, les entreprises ont un rôle essentiel à jouer dans ce combat environnemental qui n'épargne personne. "Aucune des grandes transformations de ce monde n'a été faite sans communication. La publicité est donc essentielle, car elle est le langage de toutes les marques", estime ainsi Damien de Foucault, directeur général de l'Udecam.

Durant cet évènement, une table ronde réunissant Marie-Laure Monet, head of strategy chez iProspect, Martin Clamart, country manager France chez Azerion, Lénaïc Pineau, directrice développement durable et qualité chez JCDecaux, Emily Moringue, head of media strategy chez Heineken France et Karine Warde, responsable marque et publicité, direction de la communication chez la MACIF a été organisée. Au programme ? Une discussion sur les stratégies à mettre en place pour intégrer plus de sobriété aux métiers du marketing et de la communication. "La sobriété est une utilisation raisonnée des matières existantes. Il faut également que cette production ait une utilité. Sobriété et utilité sont d'ailleurs les deux maîtres mots qui ont contribué à la création de notre entreprise", confie Lénaïc Pineau. Emily Moringue considère, pour sa part, que ce mot de sobriété a une dimension plus générale, englobant également des enjeux sociétaux. La responsable de la stratégie média du groupe brassicole Heineken France a l'ambition d'atteindre la neutralité carbone sur l'ensemble de la chaîne de valeur de l'entreprise d'ici 2040. Reste à savoir comment ?

Si une entreprise veut vraiment être sobre, elle ne fait pas de publicité"

Martin Clamart présente, quant à lui, une analyse quelque peu différente. "Nous essayons de voir la sobriété sous un angle concret et pragmatique. Ce concept équivaut d'abord à essayer d'apprendre à faire mieux. Ce n'est pas demain la veille que nous atteindrons la neutralité carbone mais nous mettons en place quelques actions dans notre entreprise pour faire toujours un petit peu mieux", explique-t-il. Pour illustrer cette pensée, le country manager de la filiale française d'Azerion évoque l'une des sources les plus énergivores dans le domaine de la publicité et de la communication : "Les vidéos représentent le format qui consomme le plus d'énergie. Devons-nous pour autant les arrêter ? Je ne pense pas. Il y a d'autres moyens pour économiser de l'énergie", prétend-il. Selon lui, "si une entreprise veut vraiment être sobre, elle ne fait pas de publicité".

Une mesure nécessaire de l'impact des campagnes

Selon une étude menée par le cabinet de conseil français fifty-five, une campagne de publicité digitale émet en moyenne 71 tonnes de gaz à effet de serre, soit 35 vols aller/retour Paris-New York ou l'équivalent de l'empreinte carbone annuelle de sept Français ! Pour une transition vers un monde plus vert, les cinq professionnels du marketing et de la communication pensent unanimement qu'il est fondamental qu'une technologie universelle et générale mesurant l'impact environnemental des campagnes soit développée. "L'enjeu est d'avoir un outil de mesure qui soit commun et qui prenne en compte d'autres critères que la seule empreinte carbone", affirme Karine Warde. "Nous ne pouvons pas réduire si nous ne sommes pas capables de mesure l'impact de nos campagnes", renchérit Emily Moringue. Justement, l'Udecam veut faire partie de la solution et a dévoilé une nouvelle plateforme technologique, développée avec la startup Glimpact, visant à évaluer et à analyser les performances environnementales des campagnes médias.

Un combat collectif à mener

Outre cette nécessité de mesure, il est important que chacun prenne part, à son échelle, aux enjeux environnementaux. "Tout le monde se met de plus en plus à repenser spontanément son métier. Au niveau de l'expertise, du tracking, de la conception créative ou de bien d'autres initiatives bien concrètes, la transition commence à prendre effet. Ce sont des petits pas mais si chacun revisite son métier, je pense vraiment que nous pouvons atteindre nos objectifs", assure Marie-Laure Monet. La pédagogie doit aussi être au coeur des stratégies RSE des entreprises. "La sobriété est un combat de longue haleine. Pour l'incarner dans les faits, il faut être pédagogue en expliquant les différents enjeux auxquels nous sommes confrontés. C'est important pour former les équipes commerciales et marketing. Je suis confiante, nous sommes dans la bonne trajectoire", livre Lenaïc Pineau. Cependant, le chemin sinueux menant vers une société décarbonée (ou moins carbonée...) ne se fera pas sans difficultés. "L'entreprise ne peut plus aujourd'hui travailler en silo. Même si, individuellement, nous faisons les choses bien, cela ne sera pas suffisant pour le monde de demain. Il faut donc repenser la façon dont nous conduisons nos activités pour travailler différemment en pensant à l'ensemble de notre chaîne de valeurs", atteste-t-elle. Il est, par exemple, important que le métier d'acheteur évolue pour devenir plus transparent.