2023, année de la transition com' RSE ?

Développement durable. Innovation verte. Sobriété. Seconde main. Economie circulaire. Au grès des prises de conscience environnementale RSE, mais, aussi, de l'inflation, le vocabulaire du marketing prend de plus en plus l'ampleur de l'indispensable transition écologique et s'enrichit de nouveaux mots. Aussi, peut-être, l'expression de "data éphémère" est-elle parvenue à vos oreilles ? Il s'agit d'une donnée "qui contient en propre sa date de fin de vie, et disparait des serveurs pour économiser l'énergie", selon le livre de tendances 2023 L'économie des transferts positifs de KPMG Innovation Lab.

Un bon exemple de sobriété vers laquelle de plus en plus d'annonceurs, de médias et d'agences tentent de tendre dans leurs plans d'achats publicitaires. "Nous observons une prise de conscience du secteur de la communication sur l'empreinte que nous laissons, partage Benjamin Le Clercq, DGA et directeur du planning stratégique de l'agence indépendante dps, société à mission en cours de certification B-Corp. Cette prise de conscience est essentielle pour bien accompagner les marques." Pour preuve, ces derniers mois, le développement de solutions de mesure d'impact carbone des communications numériques. Tournage, déplacements, data center, device... De la production créative au visionnage du contenu, en passant par la diffusion, c'est l'intégralité du dispositif publicitaire qui est - et sera - désormais passée au crible.

Une communication d'impact ?

"En 2023, nous observerons davantage de communications d'impact, prédit également Benjamin Le Clercq. Les marques nous sollicitent pour les accompagner autour du 'faire savoir' afin de transmettre aux clients leurs engagements pour la société au-delà du simple périmètre de leur métier." Déjà, le nombre de créations publicitaires abordant les questions sociales et environnementales a presque triplé entre 2016 et 2022 et s'élève désormais à 2% de toutes les nouvelles publicités, indique Kantar grâce à sa base AdScope. Et la tendance devrait se poursuivre : "La RSE sera le terreau de la communication de demain", se réjouit le DGA de dps, qui cherche à évangéliser le marché sur la nécessité de faire de la communication un levier de transformation... en évitant le greenwashing.

La législation devrait l'y aider. Un décret pris en avril 2022, en complément de la loi Climat et Résilience de 2021, formule qu'à compter du 1er janvier 2023, les annonceurs auront l'interdiction de vanter un produit ou un service comme "neutre en carbone" dans leur publicité, s'ils ne sont pas en mesure de fournir son bilan carbone et les mesures de compensation éventuelles. Bientôt plus de transparence ? Que les annonceurs se rassurent : leur défi à l'avenir consistera "à vendre des produits et des services écologiques à des consommateurs qui se moquent de savoir s'ils sont écologiques ou non", présage Kantar dans son rapport "Tendances et Prédictions Media 2023". "Il faut donc s'attendre à ce que de plus en plus de messages publicitaires vantent les avantages adjacents d'un produit ou d'un service vert, plutôt que leur impact environnemental et RSE", poursuit l'institut d'études et de conseil. Si dans un contexte d'inflation, le prix reste, sans surprise, un facteur déterminant de l'achat, il ne doit pas faire oublier l'engagement écologique et sociétal de plus en plus de consommateurs pris dans des injonctions contradictoires. Plus que jamais, en 2023 et après, le secteur de la communication et du marketing devra réaliser sa transition RSE, des paroles... aux actes.

malik skydsgaard

En décidant de faire "de la terre son seul actionnaire", en septembre 2022, Patagonia s'érige en modèle d'engagement environnemental. Dès 2025, la marque entend utiliser uniquement des matières recyclées ou biologiques pour créer ses produits.

Lire aussi : Patagonia : les dessous de sa démarche environnementaliste