#OnetoOneBiarritz Comment la publicité peut-elle évoluer vers plus de diversité ?

"Nous vivons dans un monde pluriel et varié, aussi la communication des marques se doit-elle aujourd'hui de mieux refléter cette diversité", affirme David Bernard-Bret, vice-président Marketing de Warner Bros Discovery Sports, rencontré à l'occasion du One to One Biarritz 2022. Fini donc les publicités qui reposent sur la fameuse personna de la ménagère de 50 ans, place à un "effet miroir" plus conforme à la réalité, via lequel les marques osent montrer des profils divers, souvent au travers de plusieurs déclinaisons d'une même campagne. Objectif : ne plus chercher, via un seul visuel, à s'adresser à un profil moyen non représentatif mais bien à plusieurs personnes, dans une logique de communication "one to few".

L'enjeu des représentations

"À la SNCF, l'approche de la diversité en communication est native, puisque nous accompagnons 7 jours / 7 des milliers de voyageurs dans leurs déplacements, quelle que soit leur profession, leur culture... On est donc dans un engagement natif, qui trouve toutefois aujourd'hui encore plus d'écho dans les communications. On peut citer par exemple la campagne Thalys qui avait pour objectif de montrer la proximité entre plusieurs villes européennes. Cela a été illustré avec une grande diversité de couples, tant hétérosexuels qu'homosexuels", explique Béatrice Godineau, directrice de la marque SNCF voyageurs lors de l'événement. Le VP Marketing de Warner Bros Discovery Sports abonde dans le même sens : "Il ne s'agit pas de basculer dans du militantisme, mais plutôt de rectifier un biais historique lié à de la publicité reposant sur des personae. De notre côté, nous avons pour parti pris d'être dans des preuves par l'action, notamment en proposant une couverture éditoriale sans distinction entre le sport féminin et le sport masculin, avec pour boucle vertueuse une plus grande attractivité des programmes et donc l'arrivée de nouveaux sponsors".

Une dimension sociétale

C'est donc par l'évolution des communications à l'échelle de chaque marque, enseigne ou institution et en montrant à chaque fois la réalité de la diversité que les mentalités pourront évoluer. Aux marques alors, d'accepter de ne toucher à chaque communication qu'une partie seulement de leur communauté. Car, au final, après plusieurs campagnes, tout le monde pourra se sentir pris en considération : "Le risque est de ne pas tomber, à l'inverse, dans la création de nouveaux clivages, mais bien de rester dans une certaine exhaustivité des possibles, confirme David Bernard-Bret. La question n'est donc pas de se demander : "Qui est mon client ? Mais qui sont mes clients ?".

4 clés pour un marketing plus inclusif

Selon Pascale Hardy-Amargil, fondatrice et dirigeante de Yes We Are, pour éviter de tomber dans le "Diversity washing", quatre prismes sont à prendre en compte : "La première étape est de s'assurer d'une bonne congruence entre message délivré et valeurs appliquées en interne, avec la construction d'une équipe aux profils variés. Ensuite, la diversité doit être considérée à tous les stades de la campagne, de la stratégie à la définition du brief... pour bien coller au mindset de la cible à laquelle on s'adresse. Troisième clé, celle de choix créatifs plus inclusifs, en prêtant attention à éviter les stéréotypes, que ce soit dans la sélection des visuels mais aussi de la musique. Enfin, mieux vaut rester vigilant quant à la cohérence globale de son processus de création, avec le choix de partenaires qui partagent ses valeurs de diversité et d'inclusion", conseille la dirigeante lors du salon One-to-One Marketing Digital.