[Cx Paris 2024] Comment la digitalisation des marques participe à (re)mettre le client au centre ?

"Client satisfait c'est mon métier !" Ce "slogan", créé par le président fondateur de Decathlon, Michel Leclerc, est encore présent sur les badges des collaborateurs de la marque de sport internationale et multispécialiste, à la place de leur fonction, raconte Flore Assie-Soyez, directrice de l'expérience client de Decathlon, l'une des trois intervenantes de la table ronde "Digitalisation et transformation : le combo gagnant de la centricité client" organisée lors de la 7e édition du CX Paris 2024, le 18 juin. Une approche centrée sur le client adaptée depuis longtemps, mais qui n'a pas empêché l'enseigne quasi quinquagénaire de ne se doter de l'outil phare de la recommandation client, le Net Promoter Score (NPS)... qu'en avril 2024 !

Decathlon transforme sa relation client... avec un NPS

Le déclencheur ? La crise sanitaire de la Covid-19, en 2020. "Nous avons toujours eu l'écoute client comme priorité, explique Flore Assie-Soyez, et de nombreux outils ont été mis en place sur différents canaux, comme la notation sur 5 étoiles pour les magasins, animée par les directeurs des magasins, en local, et débriefée au global. Mais, nous n'arrivions pas à avoir une homogénéité des outils entre le digital avant et après achat, le magasin, la réparation à l'atelier... Il était très compliqué de comparer et donc de pouvoir démontrer la valeur de l'expérience client." A la sortie de la pandémie, alors que le canal digital a pris plus de poids, Decathlon décide de trouver un outil pour homogénéiser l'écoute client sur tous ses canaux. Depuis un an, l'enseigne a donc amorcé sa transformation et met en place des indicateurs comparables, dont le NPS. Une stratégie qui redonne de la valeur à la voix du client.

Dans un contexte conjoncturel chahuté, l'enseigne est convaincue qu'il faut proposer de nouveaux parcours, mais, aussi, de nouvelles expériences clients, leviers de fidélisation incontournables. "Les consommateurs aiment le nouveau et le renouveau, sont confrontés à une baisse de pouvoir d'achat... et nous essayons de nous transformer en écoutant leurs attentes, partage Flore Assie-Soyez. Nous avons ainsi lancé des parcours autour de la seconde vie des produits, de la location, de la personnalisation, par exemple. Nous accompagnons ces tendances sans les imposer."

Courir "casse les frontières" entre on et offline

L'enseigne de vente de sneakers Courir, 44 ans au compteur, a aussi vu sa transformation s'accélérer après la crise de la Covid-19. Avec, en conséquence, des impacts positifs sur la proposition de nouveaux services pour les clients. "Nous avions un site Web qui fonctionnait bien avant la Covid-19 et nous commencions à faire des ponts entre les magasins et le site en ligne, mais il existait toujours cette défiance entre les deux canaux, témoigne Graziella Kaeuffer, directrice de l'expérience client omincanal de Courir. La crise nous a confrontés à des stocks dormants dans nos magasins et à l'impossibilité d'expédier les commandes à nos clients qui continuaient à faire du shopping. Les équipes des magasins se sont rendu compte que le site Internet pouvait les aider." La marque décide donc de "casser complètement les frontières entre magasins et sites Internet", poursuit Graziella Kaeuffer, "pour que le client puisse trouver sa paire de sneakers où qu'elle soit, dans nos entrepôts ou en magasins".

En plus de la réservation en magasin et du click and collect, Courir déploie le "ship from store" (l'achat depuis le site Web et l'envoi depuis un magasin si le produit n'est pas disponible en entrepôt), le "click and collect express", le "order in store" (commander depuis un magasin le produit sur le site Web ou dans une autre boutique, s'il n'est pas disponible dans ce magasin) avec une vision du stock complète. Mais, aussi, une vision complète du client car "nous pouvons désormais le suivre sur les différents points de contact", glisse la directrice de l'expérience client omincanal de Courir.

Roche a déployé un programme pour travailler l'omnicanalité

Roche, entreprise pharmaceutique de 127 ans, a elle pris le virage digital "un peu avant la crise du Covid-19, explique Gines Ortega, directeur digital et customer experience de Roche. Nous avons mis en place une Content Factory pour nous assurer de la création de contenus de qualité. Nous avons aussi déployé de premières enquêtes et des études sur le parcours de la profession de santé et des patients."

Mais la crise a, pour cette entreprise ayant réalisé 65 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2023, là encore, joué comme un accélérateur de transformation. Alors que les professionnels de santé - principalement des médecins multicasquettes (administrative, management, formation, investigation clinique) en milieu hospitalier - à qui s'adresse Roche directement, "avaient très peu de temps disponible et ne voyaient pas l'intérêt de basculer sur des leviers digitaux d'interlocution, partage Gines Ortega. La Covid-19 a permis l'adoption de nouvelles pratiques digitales autre que l'envoi d'e-mail, canal sur lequel les professionnels sont saturés". Roche a par exemple développé les échanges via LinkedIn ou Teams.

Un programme "Omni-Ready" a donc été mis en place depuis 1 an et demi pour créer pour les professionnels une expérience omnicanale. Roche a commencé par travailler autour des data pour mieux les capter et mieux les utiliser. "Nous avons automatisé cette stratégie data et on a créé des dashboards pour rendre la donnée utilisable au quotidien par tous les collaborateurs, avec une vision complète sur toutes les interactions quel que soit le canal", explique Gines Ortegae.